El último foro de Davos, celebrado el pasado enero, se preguntaba si, tras un período de “policrisis”, el mundo ha entrado en una era de crisis permanente o si 2024 puede alumbrar una etapa de recuperación. Actualmente, pocos se atreven a dar respuesta. Tras el estallido de la pandemia en 2020, los acontecimientos se han precipitado hasta configurar un escenario inestable y complejo.

La incertidumbre invita a caer el en conservadurismo. Lo demuestra el último informe de Best Global Brands, publicado por Interbrand en noviembre de 2023: la velocidad del crecimiento de las cien marcas más valiosas del mundo se ha ralentizado en el último año. Mientras que en 2022 su valor agregado se incrementó en un 16%, en 2023 frenó hasta un 6%, debido a una toma de posiciones más prudente, que impulsa la protección del core business y frena otras acciones más audaces.

Tras la práctica desaparición de las barreras de entrada impulsada por la revolución tecnológica y digital, un número creciente de marcas globales se ha desprendido de los corsés propios de sus industrias y se ha aventurado hacia nuevas categorías, revolucionando así los estándares sobre la competencia que regían hasta hace no tanto. ¿Quién hubiera apostado a que una marca de ropa deportiva, como Nike, entraría de lleno el ámbito del bienestar con Nike Well Collective? ¿Quién hubiera dicho que Apple se iba a convertir en una de las mayores amenazas para los bancos tradicionales?

Según los análisis de Interbrand, estas compañías, capaces de desplegarse exitosamente ante nuevos espacios y audiencias, coinciden en un aspecto fundamental: su marca juega un rol sobresaliente en la elección del consumidor, por encima de otras variables como el precio, las características del producto, etc.

En otras palabras, su Papel de Marca destaca frente a la media, construyendo lo que en la actualidad es una ventaja competitiva formidable, basada en el valor especial que los clientes atribuyen a la marca en sí misma.

La marca como ventaja competitiva

¿Cómo conseguir que la marca sea la principal razón por la que los clientes nos eligen? Es decir, ¿cómo aumentar el Papel de Marca? Con los aprendizajes obtenidos tras medio siglo de trayectoria, Interbrand ha elaborado un marco de gestión con cinco imperativos que respaldan a cualquier marca “maestra” que aspire a incrementar la afinidad con sus consumidores y, en consecuencia, obtener ese “permiso” para crecer en nuevos espacios competitivos:

Al avanzar según estos cinco imperativos, una marca se convierte en un constructo social con el que los ciudadanos pueden establecer una relación individual estética, funcional, emocional e incluso moral. Como resultado, logra convertirse en un icono más allá de sus negocios originales, aumentando su papel en la vida de las personas.

Las recompensas económicas de este marco de gestión son considerables y ofrecen dos tipos de resultados aparentemente opuestos.

• Al potenciar el Papel de Marca como motor de elección, las organizaciones construyen un monopolio temporal, aumentando la resistencia de los ingresos y elevando la rentabilidad y atracción de capital. La marca se convierte en la defensa competitiva más importante e inimitable.
• Pero también funciona como una herramienta de ataque que permite a las organizaciones explorar nuevas fuentes de beneficios sin dejar de proteger su principal valor: las relaciones con sus clientes. Una estrategia eficaz de expansión hacia nuevos espacios debe sentirse como natural, porque se basa en una excelente comprensión de las motivaciones de los consumidores.

En definitiva, hoy más que nunca, estamos seguros de que la marca es el punto de partida más importante con el que cuenta un negocio, ahora y en el futuro, para construir ventajas competitivas, un abanico de elementos defensivos y ofensivos que permiten proteger los ingresos y expandirse más allá. La clave, como siempre, está en el consumidor.