全球性品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略正式发布《2024中国最佳品牌排行榜》。2024上榜品牌总价值达33712.6亿元，超六成品牌实现价值攀升，显现中国品牌穿越周期的实力。

今年度榜单中，多个品牌展现了较快的增长速度，如安踏、比亚迪、海尔、泸州老窖、茅台、迈瑞、美的、美团、宁德时代、农夫山泉、拼多多、携程、伊利等（按拼音首字母排名），集中于消费品，互联网和ToB行业。这或许得益于逐渐回暖的消费趋势和智能技术的应用，同时也得益于这些行业品牌对趋势和技术的快速回应。

但我们不仅关注品牌的行业划分，更发现品牌在应对下行压力时采取了多种不同的增长新路径。这些路径不仅跨越了不同的行业，也为品牌在挑战中寻找增长点提供了多样化的选择。这些品牌的增长路径可以总结为四种类型：向外延展、深入下行、精准触达以及强化引领，以下我们将更详细地定义这四种路径。

指品牌在现有领域和市场之外，通过探索新的增长曲线，寻求更多的市场机会。这种向外延展的路径不仅限于地理维度上的延展，如品牌出海，也包括跨行业领域的延展，如ToB品牌ToC化或强化ToC品牌ToB的实力。

消费品和ToB品牌在这方面尤为突出，通过全球化，或领域外的延展，让许多品牌迎来了可观的第二条增长曲线。

指伴随着全球消费降级的趋势，品牌开始将目光转向下沉市场或下沉需求。品牌针对下沉市场和需求进行了更深入的战略分析和战术接应。

这一策略在面向广泛C端的行业，尤其在互联网与消费品行业中尤为显著，品牌由前几年的消费升级转战消费降级，并展现了突出的创新性。

指品牌通过对市场的深入洞察和新的科技手段，对人群进行更精细化的分类与品牌策略打法的渗透。

消费品在这方面表现突出，当精准营销的细化程度进一步提高，品牌能够有效触达特定的消费群体，满足其多样化的需求，甚至精准到每一个个体。

指品牌在目前大热的智能化趋势之下，通过科技革新等手段强化自身的行业领导地位，提升市场份额，扩大品牌价值和影响力。

这一路径在互联网和ToB品牌中表现突出，他们拥有更敏锐的应对和对品牌创新性的需要，为不同行业首当其冲，树立榜样，带来品牌新风向的参考。

本期文章中，我们先将目光聚焦于消费品行业。

消费品

走进细分人群已经成为消费品的必修课。深入研究至今，消费品更懂得通过品牌的力量化被动为主动，主动发现新人群，召集新人群，制造机会与新人群产生连接。

下沉趋势同样对消费品至关重要，对于某些消费品来说，赢得下沉市场可以为他们带来客观的增长，这同样是品牌在内容和打法上努力的重点。

与此同时，消费品牌正处于品牌出海的大周期。在这一过程中，品牌不仅需要考虑适应国际市场的趋势，更要思考如何将本土与国际相结合，使中国文化得到向外的输出。

精准触达：从“人找品牌”到“品牌找人”

消费品不再仅仅依赖“一招鲜”广泛覆盖。他们开始主动发现全新的细分人群，通过切入小场景，捕捉日益多样化和个性化的小洞察，精准切入人群、场景、需求。对消费者而言，是选择变得更多，是想到、没想到的需求都获得了引领性的满足。更令人兴奋的是，AI不仅可以帮助品牌找到用户，更能进一步帮助品牌深刻理解用户需求，并可以落实到每一个个体。

• 海尔运用新技术、新工具，落实按需定制，与用户零距离交互

海尔全新打造的智能交互引擎从供需两端发力，根据用户的需求精准有效地配置生产资源，以柔性化制造为消费者持续迭代最佳体验。除了真正从生产端打造更符合消费者需求的产品，海尔还在持续缩短与用户交互的链路，不仅在线上持续建设品牌的私域流量，同时还利用新技术打造数字化平台和工具，以更好地洞察和理解用户需求。

• 蒙牛AI智能营养师推出适配个性健康计划

这一AI工具不仅能够提供健康评估、营养计划制定等服务，还能根据消费者的需求进行中式养生计划的调整，以及提供智能共情陪伴和动态计划调整等贴心服务。例如，零糖零脂产品的用户在使用AI营养师后，BMI值保持良好；而益生菌产品的用户，则更容易坚持21天的打卡健康计划。通过AI手段，蒙牛真正可以实现个性化服务的精准触达。

• 安踏助推迪桑特进入 “滑雪”、“高尔夫” 和 “铁人三项” 三个专业精英运动方向

深耕高端运动领域，安踏精确捕捉了消费者对“高端”和“专业”的共性需求。迪桑特通过赞助和球场销售点的拓展树立了高尔夫专业性的品牌认知，更是在南京和深圳等城市推出了聚焦滑雪和高尔夫的高端户外业务，持续拓展其在其他高端运动领域的品牌影响力。

深入下行 进入下沉主战场

• 茅台，以打造“平民单品”为支点向下渗透

茅台持续通过产品、内容、渠道等多样创新打造更亲民的品牌形象，在对于消费能力相对低的年轻消费群体中建立心智。在产品方面，茅台持续不断推出联名的概念新品，如联名中街1946，酱香咖啡，通过与“平民”品牌玩在一起将品牌向下渗透。于此同时，茅台积极完善i茅台线上渠道，APP日活用户对比2023年相同时期上升近70%。

• 伊利，在下沉渠道主战场打造专属产品

伊利持续加大对县域新兴渠道的投入力度，并与下沉市场龙头拼多多共同深入当地文化，巩固品牌在下沉市场的优势。其中，伊利将产品与具有当地文化特色的场景深度融合，与西安大唐不夜城共同发布了联名产品冰激淋；另外在与拼多多的长期合作中，伊利优酸乳在2023年中秋期间推出拼多多独家专供的新品柿子口味优酸乳，并邀请品牌代言人时代少年团在拼多多开启「柿柿如意」新品独家直播。

向外延展 输出中国品牌的文化自信

源于对自身文化的深刻认同和对全球趋势的敏锐把握，中国品牌在国际舞台上逐渐展现出前所未有的影响力和引领力。中国品牌已经不再是国际品牌的学习者，而是以自身的方式，自信地向全球输出强中国文化属性的品牌内容，并成为“引领”一词的标准制定者，构建一种全新的全球文化信心。

• 海尔，在海外坚持自主创牌，持续向高端跃升

早在这一波中国品牌出海热潮之前，海尔在1990年就以自主品牌走向全球市场，如今已经在美日欧等发达地区和新兴市场成为当地最受欢迎的前五大品牌之一。海尔通过研发、制造、营销“三位一体”布局，深入了解各地用户的不同文化和生活习惯，按照当地需求提供定制化产品，大大提升用户体验。

如近期在全球上市的X11系列洗衣机，不仅提供了智慧健康的衣物洗护新体验，还满足了用户的绿色低碳需求，比欧洲A级能效标准还要再节能50%，一经上市即成为爆款，售价达到欧洲当地平均价格的2.75倍，进一步夯实了海尔品牌的高端化属性。

• 安踏，做真正的ESG，践行国际热点话题

安踏通过收购策略展开全球化布局，如将始祖鸟、迪桑特和可隆体育等品牌纳入旗下，以及收购亚玛芬体育，加速了其品牌的全球扩张。然而，安踏的优秀不仅在于其全球化布局，更在于其认真的ESG实践力。在最新的MSCI ESG评级中，安踏荣获中国体育用品行业最高得分，这得益于其在供应链管理上的可持续性实践，优先选择那些可追溯、经过可持续认证的供应商。面向消费者，安踏开创性地启动了中国鞋服行业的首家权威认证的碳中和店铺——ANTAZERO安踏0碳使命店，为顾客提供了一个环保可持续的购物环境，也标志着安踏在从生产到消费，乃至文化教育的全链条上，建立了新的可持续发展新标杆。

• 泸州老窖，不止是白酒出海，更是白酒文化出海

通过融入体育、艺术、建筑等无国界的通用语言，提升了品牌在国际市场的能见度和美誉度。与全球顶尖品牌和澳网等国际赛事合作，进一步加深了国际消费者对泸州老窖品牌和时尚、优雅、高品质生活方式的强关联。除了联名和赛事营销之外，泸州老窖与哈伯纳斯集团强强联手，促成了旗下“国窖1573”与“高希霸”雪茄品牌的合作，并以文化认同为基础，泸州老窖积极举办国际诗酒文化大会，立志让白酒文化走出去。

互联网与ToB品牌在这四条路径中呈现何种表现？请继续阅读增速快品牌解读（下）！