深度解读:重新定义竞争边界,角逐未来品牌竞技场

国际领先的品牌战略管理咨询公司Interbrand英图博略正式发布《2022中国最佳品牌排行榜》。2022年整体榜单上榜品牌总价值达到32950.2亿元,较去年的总价值上升了9.8%。

后疫情时代,经济活动逐渐回升,消费进一步回暖,品牌价值总体呈上升态势。品牌竞争正进入充满变数的下半场:环境的复杂多变模糊了传统的竞争边界——如今最大的挑战和机遇不再来自直接的竞争,任何行业的品牌均可就消费者的时间、注意力和金钱展开争夺。如短视频平台的竞争对手不再只是其他传统视频平台,而是游戏、体育甚至咖啡店等所有可以满足用户“娱乐”需求的品牌。

这些以人类需求为中心定义的竞争领域,Interbrand英图博略将其称之为「品牌竞技场」。 企业若要获得持续增长,需重新从「竞技场」的角度来看待产业的竞争模式,从而更好地参与市场竞争。

Interbrand英图博略认为,未来品牌需要始终围绕「以人为中心」,关注「Human Truth人类真相」的趋势洞察,并以此为基础,打造超越预期的品牌体验,不断突破业务边界、开创全新格局,进而成就标志性品牌。

基于《2022中国最佳品牌排行榜》,Interbrand英图博略深度洞察中国品牌发展现状的同时,也放眼全球市场,聚焦四大潜力巨大、增长较快的品牌竞技场,探究未来品牌建设趋势。

1.「娱乐竞技场」

「娱乐竞技场」为消费者工作之余的休闲时间提供活动选择,帮助人们释放压力、找寻自由的内心。「娱乐竞技场」所涉及的领域包括游戏、视频媒体、运动体育等。

Human Truth人类真相」趋势洞察:

娱乐不再仅仅意味着休闲,更是让人们自由做自己。

  • 在快节奏的生活中,娱乐越来越承载着让人们远离压力的需求
  • 娱乐需要提供更自由的空间,让每一个人可以不必假装、释放真我
  • 在年轻人圈层文化兴起的当下,娱乐是一种与外界连接的重要方式

Brand Arena」趋势洞察:

在「娱乐竞技场」,品牌让娱乐更自由、更个性。

  • 品牌趋势1:围绕人们的“娱乐”需求,品牌持续拓展战略边界。哔哩哔哩围绕人的兴趣提供娱乐体验,包括视频服务、移动游戏、音乐演出等全方位增值服务。
  • 品牌趋势2:「娱乐竞技场」品牌愈发注重释放创意表达的个性化空间。网易于2021年发布“态度营销·品牌共创”战略,强调来自用户,反哺用户,希望与用户一起共享、共赢这个时代。
  • 品牌趋势3:跨界联合「娱乐竞技场」,激发品牌活力。青岛啤酒将体育营销、音乐营销作为重要的营销方式,让“为生活创造快乐”的理念与年轻人的娱乐生活共生;联想亦与潮玩界的领军品牌泡泡玛特破次元壁合作,推出3C潮玩盲盒。

2.「表达竞技场」

自我表达领域广泛、复杂和千变万化,「表达竞技场」为消费者提供了展示内心价值观、社会地位亦或是传递理念的平台。该竞技场涉及奢侈品、美妆、消费品、高端汽车等领域。

Human Truth人类真相」趋势洞察:

消费成为一种自我表达的文化符号,人们愈发趋向展现个体的道德资本。

  • 从地位象征到个性表达,消费愈发成为一种独特自我的延伸
  • 人们越来越需要通过消费表达理念,从而获得自我认同和归属感
  • 人们更加注重道德资本的表达,强调社会责任感和环保意识

Brand Arena」趋势洞察:

  • 品牌趋势1:深化品牌内涵的落地表达,形成精神联结。安踏将“超越自我”的体育精神,融入不断创新的产品和服务、积极动感的购物空间及奥运会赞助等沟通行为中,让品牌成为一种精神态度的代名词。
  • 品牌趋势2:体现道德资本,通过负责任的形象形成理念认同。阿里巴巴通过公益宝贝、蚂蚁森林等创造直接的产品体验,在用户心中树立负责任的企业形象;全球市场中,GUCCI古驰在运动鞋中使用不含动物成分并可持续再生的新型材料,表达其对环境的持续关注。
  • 品牌趋势3:突破边界限制,通过表达形成紧密联结。洋河以“梦想文化”为基因,让酒饮成为追逐梦想的生命张力的表达;麦当劳通过与各国明星合作、知名IP联名等形式,让品牌超越食品消费,成为一种身份表达。

3.「移动竞技场」

「移动竞技场」涉及帮助我们实现旅行、运输、驾驶、飞行等功能的品牌,从一处到另一处,创造新的体验,让我们实现与周围世界的互动。

Human Truth人类真相」趋势洞察:

移动不再只是位置的变化,更是一种全新的体验,成为我们选择创造的生活方式。

  • 创造一种新生活:移动让新生活发生,如房车旅行、露营车、海滩烹饪等
  • 沉浸式感官体验:移动空间承载新的意义,创造更加身临其境的感官体验
  • 更加可持续的方式:用户更加关注绿色的移动,希望选择对环境更加友好的出行方式

Brand Arena」趋势洞察:

让移动成为生活方式,围绕移动生活打造全方位的品牌体验。

品牌趋势1:围绕「移动竞技场」,多元延伸、跨界布局。携程围绕用户的旅行场景,提供旅行相关的线上、线下一站式服务,并拓展旅行金融服务、酒店智能解决方案等相关生态。在全球市场中, Uber不仅提供打车服务,同时拓展外卖送餐和送货等多种移动相关的服务。

品牌趋势2:让“移动”成为一种生活方式,打造沉浸式体验。吉利集团不止于汽车,面向用户提供多终端、全场景、沉浸式体验。

品牌趋势3:以可持续为引领,将绿色提升至品牌战略高度。长城汽车提出“绿智潮玩嗨世界”的使命愿景,将绿色作为核心战略方向。

4.「连接竞技场」

通过连接创造联系,激活社会互动,构建并实现交流互动的场景或者空间,实现更好的信息传递。该竞技场涉及电子消费、信息科技、网络通信等领域。

Human Truth人类真相」趋势洞察:

连接的需求是永恒而普遍的,但满足人类需求的方式则已发生巨大变化。

  • 连接的科技迭代巨变:元宇宙高速发展,互联网进入Web3.0新连接时代,突破限制的全场景互动连接应运而生。
  • 连接的需求持续升级:连接给人类带来更多积极的力量,人们通过连接获得身份认同和价值表达。

Brand Arena」趋势洞察:

品牌趋势1:借助科技的力量,拥抱更广泛、更新颖的“连接”。华为、海尔等品牌,积极打通多设备生态系统,实现全场景互联的解决方案;国际市场中,Meta研发温暖的触觉手套,进而探索更有温度的人机交互连接。

品牌趋势2:打造品牌与人的“连接”,深化用户关系。小米将“与人陪伴、情绪连接”作为工作重点,基于心理学研究以更精准地识别与理解用户情绪。

品牌趋势3:激活人际“连接”的积极力量,形成品牌价值认同。蔚来、特斯拉均通过打造社区连接生态,形成集体层面的社群与品牌价值认同。

除了以上几大核心竞技场,围绕人的需求,品牌竞技场未来将有更加丰富的想象空间。我们看到,越来越多的中国品牌不仅在单个竞技场深耕价值,更致力于打破边界,迈入更加多元的竞技场,缔造品牌协同效应,成就更广阔的生态。如中国平安确立了“综合金融+医疗健康”的双轮并行战略,在“财富Fund”与“活力Thrive”等竞技场协同创造价值;腾讯在“连接Connect”竞技场注入“娱乐Play”“表达Express”等元素;美团亦在“品味Taste”“居住Dwell”“娱乐Play”等竞技场建立一体化生态。

Interbrand英图博略认为,在未来的竞技场中,品牌需不断重思自身创造的价值,以竞技场的视角,围绕人类的需求与期待,开拓更为广阔的品牌生态,进而成就具有划时代意义的标志性品牌。