Juventus
Moving the market multiple beyond the beautiful game
유벤투스는 축구 역사상 가장 유명하고 성공적인 이탈리아 축구팀 중 하나이다. 이탈리아에서 두 번째로 오래된 역사와 61개의 국내외 우승기록, 전 세계의 열성 팬들을 보유하고 있다. 하지만 프리미어 리그 시청자 수가 지속해서 감소하고 있는 상황에서 유벤투스는 ‘성장을 위한 파괴적 혁신(Disrupt to Grow)’이 필요했다.
RELEVANT : 성장을 위한 파괴적 혁신
축구는 ‘스포츠’라는 물리적 속성을 넘어서는 개념이다. 사회 경제적 변화와 긴밀히 관련되어 있으며, 세계 공통 언어의 역할을 한다. 지금의 고객들은 웨어러블 기기, 증강현실, 모바일 엔터테인먼트를 너무나 일상적으로 활용하고 있고 언제나 그 이상의 경험을 갈구한다. 이러한 이유로 유벤투스의 새로운 브랜드 아이덴티티는 기존의 스포츠 브랜드와 비교해 더 넓고 깊은 차원의 확장성이 가능해야 했다. 바로 이것이 새로운 정체성, 새로운 스타일의 개발 목표였다. 이에 유벤투스와 인터브랜드는 그들이 갖고 있는 ‘자신감, 투지 그리고 단호한 신념’을 바탕으로 하되, 기존과는 완전히 다른 정체성과 스타일로의 혁신을 시도했다. 단순히 유벤투스의 로고만을 변경하는 것이 아니라, 축구 브랜드를 넘어선 라이프 스타일 브랜드로의 탈바꿈이 이번 프로젝트의 핵심 과제였.
REMARKABLE : 유벤투스, 그 자체로 아이덴티티가 되다.
축구만을 상징하는 것이라면 기존 유벤투스 BI가 더 적합했을지도 모른다. 하지만 유벤투스는 더 많은 고객들이 유대감을 느끼고, 더 많은 영역에서 브랜드를 경험하게 하는 것이 필요했다. 이것이 축구 BI의 전형적인 틀을 벗어나야 했던 이유이다. 유벤투스만의 자산이 무엇인가’, 인터브랜드는 이를 정밀하게 분석하고 시대에 맞게 재해석 했다. 우선, 유벤투스의 가장 큰 자산이자 정체성은 Black & White라는 것을 도출했다. 그리고 이를 상징적으로 표현하는데 초점을 맞추었다. ‘Life is a matter of Black & White’라는 브랜드 아이덴티티를 정립하고 유벤투스 자체를 아이덴티티로 표현했다. 새로운 아이덴티티 디자인에는 팀 명의 첫 글자인 ‘J’ 레터와 ‘Black & White’를 적극적으로 활용했는데, 이것은 팬들의 열렬한 지지를 받는 유벤투스만의 차별화된 자산 중 하나이다. 이러한 Black & White ‘J’ 레터 디자인은 유벤투스 유니폼의 전통적인 흑백 줄무늬를 상징하는데, 클럽의 승리를 상징하는 스타일리시한 방패의 모양으로 완성되었다. 인터브랜드는 이를 통해 유벤투스의 저명한 유산과 정신을 보편적인 가치로 표현하고자 하였다.
REAL: Black and White and More
유벤투스는 단순한 로고 형태를 다양한 분야의 여러 가지 환경에 적용하며 최적화된 경험(Creating Optimizing Experience)을 제공하는데 전념했다. 유벤투스의 새로운 브랜드 아이덴티티는 축구를 넘어선 스포츠용품, 가방, 각종 액세서리, 공간과 같은 다양한 애플리케이션으로 응용되었다. 이를 통해 고객들은 유벤투스의 스포티하고 고급스러운 이미지를 더욱 가까이에서 경험할 수 있게 되었다. 유벤투스의 런칭 이벤트 또한 그 자체가 아이덴티티가 되었다. 유벤투스의 변화를 향한 용기와 혁신을 ‘We are fearless’라는 슬로건으로 표현하고 행사장 곳곳을 ‘Black & White’로 장식했다. 이 런칭 행사에는 팬, 축구 애호가, 라디오, 스포츠 언론인, 비즈니스 저널리스트, 디자인 평론가, 마케팅 임원, 기타 여러 분야의 사람들이 참석하여 많은 관심을 보였다. 이들이 처음에는 새로운 아이덴티티를 낯설어 한 것이 사실이다. 그러나 유벤투스 런칭 이벤트를 통해 브랜드 잠재력을 체험한 후에는 전혀 다른 반응을 보여 주었다. 축구라는 전통적인 카테고리에서 파괴적 혁신을 얼마나 고대해왔는지를 열띤 반응으로 증명한 것이.
많은 위대한 전략적 과제는 이론상으로는 간단해 보일지 모른다. 그러나 이번 새로운 아이덴티티를 실행할 수 있는, 능력을 발휘할 수 있는 것은 유벤투스의 자산이자 성공의 핵심 요소였다. 유벤투스의 총재 안드레아 아넬리(Andrea Agnelli)는 “변화가 시작 되기 전에 변화해야 한다.”며 새로운 아이덴티티에 대한 강한 자신감을 내비쳤다. 혹자는 새로운 디자인이 지나치게 단순하다고 평가한다. 하지만 유벤투스가 더 많은 접점에서 고객의 삶에 영향을 미치는 브랜드로 진화하는 데는 그 단순한 아이덴티티가 바탕이 되었다. 앞으로 유벤투스가 자신의 정체성을 전 세계에서 확고히 구축하고, 새로운 시장과 커뮤니티로 끊임 없이 확장하는 브랜드로 거듭나기를 기대해 본다.
3R(Relevant, Remarkable, Real)은 인터브랜드가 성공적인 브랜드 경험을 설계하는 철학이다.
Relevant | 고객의 니즈와 브랜드가 처한 환경에 최적화된 솔루션을 제공 한다.
Remarkable | 브랜드만이 가진 자산을 기반으로 고유의 정체성을 극대화 한다.
Real | 브랜드 경험 접점을 정의하고, 최상의 경험을 제공한다.