Marina Daineze, Diretora de Marketing, Vivo

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

Com certeza, estamos vivendo já há algum tempo uma forte mudança na forma como as pessoas – e não apenas clientes – se relacionam com as marcas. Por isso que o nosso papel hoje como marca vai muito além de entregar produtos e serviços de qualidade. Sabemos que as pessoas estão sobrecarregadas de informações por todos os lados, e o valor da conexão emocional está sendo redescoberto nesse momento da volta ao desejo de um mundo mais presencial e afetivo. E isso não muda quando olhamos para as relações com as marcas – as pessoas buscam relações cada vez mais próximas e humanas. Buscam ser compreendidas, ouvidas e representadas pelas marcas.

E a Vivo sempre acreditou que a conexão humana e a tecnologia estão ligadas – o nosso propósito “Digitalizar para Aproximar” representa bem isso. Sabemos que uma marca como a Vivo é capaz de amplificar vozes e transformar realidades através de posicionamento e ações concretas, e é aqui que acreditamos que está a força e a nossa missão como marca.

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

Nós estendemos o nosso papel e, por isso, cada vez mais, temos usado a força da nossa voz e nossos espaços em iniciativas em prol da inclusão social, da quebra de estereótipos e da diversidade. Essas temáticas são muito frequentes dentro da Vivo, porque a gente acredita no poder transformador da nossa mensagem, e isso é transversal a toda companhia. Iniciativas recentes como “Mulheres de Fibra”, que reforça o protagonismo das mulheres em suas próprias vidas através da empregabilidade como técnicas de campo; quando promovemos a exposição digital “Telas Pretas” dando maior visibilidade a artistas negros em mais de 240 lojas da Vivo; ou quando fazemos uma parceria com a CBF para fomentar a representatividade de técnicos de futebol negros em “Professores Pretos”, são um reflexo de tudo que a companhia acredita e se propõe a atuar de fato.

Somos signatários dos Princípios de Empoderamento das Mulheres da ONU, participamos do Movimento Mulheres 360 e da Coalizão Empresarial pelo Fim da Violência contra Mulheres e Meninas. Além disso ações internas como “Eu escrevo a minha biografia”, que busca empoderar colaboradores negros em suas trajetórias profissionais, ou quando direcionamos 400 vagas para pessoas com deficiência, fazem parte da nossa ambição de entregar algo positivo para a sociedade com ações concretas.

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

Como mencionei anteriormente, o papel das marcas mudou muito em relação ao passado. Os consumidores esperam que as marcas estejam envolvidas em questões sociais, ambientais, e cobram elas por isso. Como uma empresa de tecnologia, temos o papel principal de investir no avanço da infraestrutura que possibilita a digitalização do Brasil, com a expansão de tecnologia 5G e da Fibra, para que cada vez mais brasileiros tenham acesso a internet. Queremos fazer a diferença na vida das pessoas oferecendo serviços de alta qualidade e inovação.

Trabalhamos também para antecipar e levar soluções cada vez mais customizadas para as demandas das pessoas, bem como engajá-las com as pautas relevantes e ligadas aos valores da marca. Como líderes, sempre estivemos à frente nas discussões de impacto do setor e evolução da tecnologia, trazendo um olhar humano para o tema e buscando abordar estes novos papéis da conexão – através de narrativas plurais, contemporâneas e envolventes, que dialogam com as diferentes realidades.

Acreditamos que empresas que investem em diversidade são empresas mais inovadoras e produtivas, por isso é aqui que nossos investimentos em marca se concentram.