Maria Cristina Merçon, Diretora de Marketing Corporativo da Lojas Renner

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

Acredito que hoje as pessoas estão muito atentas às marcas e seus propósitos. Nesse sentido, é cada vez mais comum que optem por conhecer e se relacionar com as marcas antes de decidir de fato consumir. Também percebo que há um elemento comum entre organizações e marcas relevantes: a visão estratégica centrada no cliente.

Este é o caso da Renner. Nossa marca possui uma trajetória de cumplicidade com os consumidores e tem como propósito principal o encantamento, o que significa não apenas satisfazer, mas superar expectativas. Isso passa por acompanhar o comportamento dos clientes, ouvi-los constantemente e identificar oportunidades de gerar conexões, levando sempre em consideração a mudança de hábitos e a tecnologia. Ou seja, nosso portfólio de produtos e serviços é uma extensão da nossa essência enquanto marca: oferecer moda em diferentes estilos, dentro de um ecossistema inovador e sustentável.

De forma geral, entendo que este movimento de fortalecimento das marcas traz oportunidades e desafios. As organizações tendem a estar ainda mais conectadas ao seu público, com negócios que efetivamente gerem valor e façam sentido para as pessoas. E isso é positivo para toda a sociedade.

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

Na Renner, buscamos constantemente melhorar a jornada dos clientes, com experiências encantadoras, inovadoras e humanizadas. Também sabemos que nosso vínculo com as comunidades nas quais estamos inseridos vai muito além da relação estritamente comercial. Por isso, temos uma ampla atuação na área de sustentabilidade, inclusive com compromissos públicos assumidos.

Na área social, o Instituto Lojas Renner, criado em 2008, apoia e desenvolve uma série de projetos voltados principalmente a promover o empoderamento econômico e social de mulheres na cadeia de moda no Brasil. Em quase 15 anos, já investimos cerca de R$ 82 milhões em projetos que beneficiaram mais de 240 mil pessoas.

Sabemos que os clientes reconhecem o papel desempenhado pela Renner e pelo Instituto Lojas Renner como agentes de transformação do setor varejista e da sociedade. Ficamos felizes em perceber que nossa atuação responsável não só aumenta o vínculo existente com os clientes como também cria novas formas de conexão e cumplicidade.

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

Acreditamos que as marcas fortes, com diferenciais competitivos claros, se sobressaem em momentos desafiadores. Foi assim durante a pandemia, por exemplo. Em 2020, no início do período de isolamento social, fomos a primeira varejista brasileira a fechar temporariamente todas as lojas, priorizando a segurança e a saúde das pessoas. Doamos EPIs e apoiamos instituições hospitalares no combate o coronavírus. Paralelamente, investimos na aceleração do nosso processo de transformação digital, nos adaptando às mudanças no comportamento do consumidor. Como resultado disso, saímos da pandemia mais fortes do que entramos e mais próximos do que nunca do nosso cliente.

Hoje, colhemos os frutos do investimento feito nos últimos anos para implementar uma estratégia omnicanal eficiente. Aumentamos o número de canais digitais de venda e otimizamos os serviços associados a eles. Também ampliamos a presença de conteúdos nas nossas redes sociais e estabelecemos uma agenda de lives com dicas de moda e beleza. Só em 2022, ativamos mais de 3 mil influenciadores parceiros e realizamos cerca de 150 transmissões ao vivo. Como resultado, a Renner se tornou a varejista brasileira com mais seguidores nas redes sociais e no topo do Instagram e Tiktok.

Além disso, usamos big data e IA para conhecer cada vez mais nossos clientes e oferecer recomendações de compra assertivas. Ainda lançamos coleções feitas digitalmente, usando o 3D para potencializar a jornada online dos consumidores. Nas lojas físicas, implementamos iniciativas inovadoras, como caixas de autoatendimento. Na Renner, o cliente escolhe onde e como quer comprar, com o mesmo nível de experiência em todos os pontos de contato com a marca.

Acreditamos que o futuro do varejo é phygital e que o caminho, para os próximos anos, é seguir apostando na inovação a serviço da experiência de consumo, sempre mantendo a humanização, a cumplicidade e a sustentabilidade como pilares fundamentais da relação com os nossos clientes.