Fabiola Guimarães, Chief Brand Officer, Cia. Hering

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

As marcas estão se tornando cada vez mais relevantes, e por isso assumem um papel central na estratégia de negócios de muitas organizações. Nesse contexto, as marcas têm o poder de gerar impacto positivo na sociedade, ao assumir uma posição de liderança nas decisões. Enquanto as organizações garantem alinhamento com a estratégia de negócios e as expectativas de consumidores e investidores, assim como a relevância no mercado.

Na Hering, a chave para garantir relevância e enfrentar os desafios do mercado é fortalecer nossa marca. Para isso, investimos na nossa estratégia digital, presença e na consolidação da nossa reputação.

A fusão da Hering com o Grupo SOMA, em 2021, é um exemplo dessa troca entre marca e plataforma. Trata-se de um modelo de governança que potencializa as sinergias, ao mesmo tempo em que protege a área de criação, fortalecendo a independência das marcas na construção de seus atributos.

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

A Hering possui uma longa história de engajamento em questões sociais e ambientais, e se preocupa em comunicar suas práticas com ética e transparência.

Em 2021, nos tornamos Empresa B certificada, junto a outras empresas altamente comprometidas com aspectos de governança, relações com trabalhadores, comunidades, clientes e meio ambiente.

A Hering é ativa em várias iniciativas de sustentabilidade, incluindo a redução do consumo de água, o uso de matérias-primas mais responsáveis e compensação de carbono. Nossas práticas em ecoeficiência são referência há décadas: em 1989, desenvolvemos um sistema de tratamento de água que foi adotado por mais de 80 empresas têxteis, inclusive de fora do país. Vale lembrar que em Blumenau (SC), a Hering mantém uma reserva legal de 75 hectares de mata virgem e reflorestada, dentro de uma área preservada de 420 hectares. Ao longo dos anos, foram desenvolvidos projetos para reintrodução de flora e fauna nativas.

A marca também investe em iniciativas sociais, como a promoção da diversidade e inclusão em sua equipe, operações, campanhas e ações de impacto positivo.

Celebramos parcerias com o ID_BR, Olodum, CUFA e São Camilo Oncologia, por exemplo. Essa última parceria existe há quase 30 anos consecutivos, com parte das vendas revertidas para a instituição, para prevenção, tratamento e conscientização sobre o câncer de mama.

Um relevante exemplo de campanha atrelada à responsabilidade socioambiental foi a que acabamos de veicular para o Dia da Mulher de 2023: com o mote #SerVisíveléBásico, destacamos que além do trabalho remunerado, existe uma série de tarefas que precisam ser realizadas diariamente, e que trazem sobrecarga mental e física, além de não serem reconhecidas como outras jornadas de trabalho. Com participação da Gabriela Prioli, Larissa Luz e quatro colaboradoras da Hering, a campanha mostrou como a marca vem evoluindo no seu diálogo com a sociedade em cima de pontos importantes como o papel e o valor da mulher na sociedade e a valorização da diversidade no geral, com um olhar cada vez mais atento e inclusivo. Parte das vendas das Camisetas World, na cor branca, entre os dias 8 e 10 de março, foi revertida para o Instituto Cactus, que atua promovendo a saúde mental de centenas de brasileiras.

Práticas sustentáveis e uma postura proativa em relação às questões sociais são fundamentais para construir uma marca mais forte e conectada com os valores de seus consumidores.

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

A Hering é uma marca icônica no mercado brasileiro de moda, fundada em 1880. Essa história e tradição são quesitos importantes que agregam ainda mais valor à marca, tornando-a um verdadeiro patrimônio no imaginário brasileiro. A Hering se mantém relevante e atual mesmo após tantos anos, graças a sua capacidade de inovar e se adaptar às mudanças do mercado, sem nunca perder de vista suas qualidades e valores. Essa combinação de tradição e inovação é um fator chave para o sucesso da marca, e o que a torna única no mercado brasileiro.

A Hering mostrou resiliência em tempos incertos e manteve sua posição de liderança na moda brasileira, graças a suas estratégias de investimento em digitalização, eficiência operacional, inovação em produto, colabs de sucesso, expansão (com destaque para a abertura de megalojas) e posicionamento de marca, fatores que mantiveram a marca forte e relevante ao longo de mais de 140 anos.