Mariana Rhormens, Diretora de Marketing, Havaianas Brasil

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

Respondendo como head de Marketing de Havaianas no Brasil, mas trazendo a minha perspectiva, eu acredito que vivemos um momento em que as pessoas dão muito mais valor para marcas que tenham os valores alinhados com os seus pessoais, buscando por marcas que as representem e tenham ações em linha com o que acreditam. Esse movimento comportamental dos consumidores gera essa mudança para organizações lideradas por marcas.

Quando fazemos isso, reforçamos a importância e a relevância da marca na vida das pessoas e garantimos uma conexão genuína, alinhando valores da marca e dos consumidores. Havaianas, que acabou de completar 60 anos e faz parte da história dos brasileiros, já foi item de cesta básica, fez e faz collabs com grandes labels nacionais e internacionais e está constantemente presente nos tapetes vermelhos de grandes premiações do mundo, sempre reforçando que é uma marca democrática e cheia de brasilidade.

Acredito que o grande desafio aqui, como líder de mercado, é seguir ditando tendências sem perder a essência da marca. Ao longo desses anos, para se manter relevante e sempre presente na vida dos havalovers nas mais variadas ocasiões, Havaianas ampliou seu portfólio de produtos e categorias, entregando cada vez mais opções para o consumidor, sempre mantendo a sua essência.

A sacada aqui é que as organizações começaram a perceber que o consumidor está cada vez mais atento para identificar se essas ações são genuínas e com cadência, e não apenas pontuais, e estão dispostos a deixar de consumir marcas que não estão alinhadas com seus valores, refletindo diretamente na sustentabilidade do negócio.

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

Como trouxe na questão anterior, aqui estou respondendo como head de Marketing de Havaianas no Brasil, mas pela minha perspectiva, vivemos um momento em que as pessoas dão muito mais valor para marcas que tenham os valores alinhados com os seus valores pessoais. Ou seja, as pessoas buscam por marcas que as representem e tenham ações em linha com o que acreditam. Outro ponto é que o consumidor está cada vez mais atento para identificar se essas ações são genuínas e com cadência, e não apenas pontuais.

Dito isso, Havaianas é uma marca brasileira e democrática, que acredita em um mundo sem amarras e no poder da renovação – só somos livres quando o mundo também é. E quando olhamos para a mensagem que Havaianas passa com isso, ela pode ser entendida em diversas frentes, tanto no lado do conforto que nossas peças trazem ao calçar ou vestir, quanto na nossa busca constante por processos e produtos mais sustentáveis.

Queremos contribuir para que as pessoas possam fazer escolhas cada vez mais conscientes no seu dia a dia e para que vivam da maneira mais leve, pensando sempre no amanhã. Para isso, estamos imersos em nossos processos e produtos, buscando por soluções inovadoras e repensando lógicas tradicionais, desde a matéria-prima, produção, transporte, até as possibilidades de descarte final e novos ciclos de vida. Hoje, 97% das nossas sandálias já são produzidas com cerca de 40% de borracha reutilizada.

Além do cuidado na produção dos nossos produtos, nosso foco também está em agregar valor ao final do seu ciclo de vida. Para nós, promover um Ecossistema de Reciclagem significa repensar a lógica tradicional e linear de produção, fomentar e empoderar uma nova cadeia e inspirar hábitos mais conscientes. Toda vez que compramos uma Havaianas nova e paramos de usar as antigas, um ciclo de uso se encerra, e logo devemos dar início a um novo ciclo.

Por isso, nós temos o Havaianas reCICLO, nosso programa global de logística reversa e reciclagem de Havaianas. Com o reCICLO, recolhemos as Havaianas usadas através de uma rota logística que foi estruturada para ser carbono zero, com coletas de bicicleta em algumas lojas e com compensação do carbono emitido pelos modais, por meio do plantio e da preservação de árvores na Amazônia.

O programa já está em 10 países com a agenda de economia circular, descarte adequado de produtos Havaianas, com foco nos chinelos. Desde 2020, Havaianas reCICLO já coletou quase 100 mil pares de sandálias e impactou positivamente 1.836 famílias através das Cooperativas de Reciclagem. Sabemos que o trabalho é longo, mas acreditamos que no futuro ele será de grande importância para o nosso planeta.

Em janeiro deste ano, lançamos também o Havaianas Praia+Limpa, iniciativa sustentável para ajudar na limpeza de praias em todo o país, em parceria com Worldpackers. O programa faz parte da agenda de economia circular da marca e realizou sua primeira ação de limpeza de 2023 na Praia de Ipanema. Ainda temos cinco ações planejadas para 2023 nas regiões sul, sudeste e nordeste.

Mas sabemos muito bem que sustentabilidade faz parte de uma jornada coletiva. Por isso, contamos com incríveis parceiros que compartilham dos mesmos valores e fortalecem nosso compromisso socioambiental, com 7% das vendas de linhas específicas revertidas para projetos em prol da conservação e restauração da biodiversidade e inclusão social.

Havaianas IPÊ – Nossa parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ) já existe há mais de 15 anos e tem o objetivo de ajudar a conservar a fauna e flora brasileira. 7% das vendas líquidas das sandálias Havaianas IPÊ vão para o Instituto, que desenvolve projetos voltados à conservação da Mata Atlântica, da Amazônia e do Pantanal. Com essa iniciativa, já foram plantadas mais de 5,4 milhões de árvores na Mata Atlântica, ajudando na preservação de várias espécies. Todo ano é lançada uma nova coleção Havaianas IPÊ, que conta com informações e estampas de animais da fauna brasileira e seus habitats. A coleção é vendida em mais de 100 países.

Havaianas CI – Nossa parceria com a Conservação Internacional já existe há mais de 10 anos e tem o objetivo de ajudar a conservar a vida marinha brasileira. 7% das vendas líquidas das sandálias dessa linha são revertidas para a CI-Brasil. Essa parceria já protegeu 380 mil hectares de ecossistemas marinhos e costeiros.

Havaianas Pride – Desde o lançamento da coleção, em junho de 2020, 7% do valor líquido das vendas dos produtos da coleção Havaianas Pride são revertidas para a All Out, uma organização que atua no Brasil e no mundo em defesa dos direitos das pessoas LGBTQIA+. Até 2021, já foram repassados mais de R$ 2.6 milhões. Hoje, a coleção já conta com mais de 20 produtos e é vendida em mais de 53 países. Além disso, ano passado, lançamos a Pesquisa do Orgulho, encomendada ao Datafolha, uma vez que entendemos que o que não é medido não é visto.

Havaianas Gerando Falcões – Lançada em março de 2022, a collab Havaianas Gerando Falcões trouxe artistas da quebrada para criar uma coleção, em parceria com a ONG. 7% das vendas vão para os projetos da Gerando Falcões em todo o Brasil. Temos hoje quatro modelos em linha. Os produtos estão disponíveis em lojas físicas e na Digital Flagship da marca, e agora em março, começaram a ser vendidos na Europa.

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

Acredito que o papel das marcas é fortalecer a presença na mente e no coração, quando a palavra do momento é escolha. É preciso fortalecer e manter essa relação entre marcas e consumidores, como reforcei nas outras respostas, sempre de forma genuína.

Diante dos desafios atuais, com o consumidor final escolhendo entre marcas e produtos, tanto na adequação no bolso como na entrega de valor e qualidade, as marcas que constroem essa relação de confiança com o consumidor podem sair na frente. Vejo um futuro em que as marcas investirão cada vez mais na qualidade dos seus produtos e serviços e em uma comunicação que vai além da propaganda na TV, oferecendo uma experiência de marca cada vez mais personalizada em todos os pontos de contato, seja no mundo online ou offline.

Em Havaianas, seguimos fortes nos nossos planos de comunicação, atuando em todas as regiões do Brasil, com diferentes ações ao longo do ano, sempre reforçando os pilares de moda, sustentabilidade, inovação e diversidade, que fazem parte do DNA da marca, reforçando que Havaianas é uma marca de lifestyle e que combina com qualquer lugar e em qualquer ocasião.