Vitor Bertoncini, Diretor Executivo de Marketing e Clientes, RD

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

Sim, reconheço que na medida que a marca é a manifestação da cultura de uma organização, então a estratégia e sua execução são manifestações tangíveis do tecido cultural organizacional. O grande desafio está na conexão da cultura interna com o contexto social externo. Para manter relevância, a marca precisa entregar valor para todos seus stakeholders. O foco sai do valor financeiro para o shareholder para valor para funcionários, clientes, sociedade e planeta. Isso é mais complexo, exige muito mais radares, capacidade de adaptação e execução.

Por outro lado, organizações que conseguem se preparar para este novo contexto ganham espaço e vantagem competitiva – e conseguem se conectar a sua audiência de forma orgânica e espontânea, sem necessidade de sobre investir para se manter relevante. 

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

Sem dúvida liderar assuntos relevantes passa a ser uma condição para manter relevância. Mas é preciso tomar cuidado com essa premissa, para que os posicionamentos não sejam oportunistas. Mais que perseguir o assunto do momento e surfar o buzz, é preciso eleger bandeiras legítimas e conectadas genuinamente com os valores da marca e seu core business. As empresas relevantes socialmente não estão apenas compensando o que destroem de valor social e ambiental. O próprio negócio está desenhado para regenerar valor com seu core business.

Para nós, a premissa mais importante ao olhar para nosso papel em questões sociais é enxergar como essas questões se manifestam no dia a dia da nossa operação. É isso que dá verdade nesses temas, muito antes de decidirmos se vamos ou não nos manifestar sobre o assunto. E, por mais que ainda haja muito trabalho a ser feito, fizemos importantes avanços e consideramos que hoje criamos em todos os nossos pontos de contatos relações saudáveis e ambientes acolhedores para diferentes públicos.

Além disso, no nosso olhar para o futuro está um claro foco no impacto regenerativo que podemos gerar com a escala da nossa operação. Assumimos um compromisso sério no âmbito da sustentabilidade, firmando 35 metas ousadas para os próximos 10 anos. Com mais de 2700 farmácias em todos os estados do Brasil, temos plena consciência do impacto que cada ação em cada farmácia contribuí para um notável impacto no longo prazo. É por isso que, quando falamos nas nossas iniciativas corporativas, usamos a assinatura “todo cuidado conta”.

Por fim, ao olharmos para questões sociais, também devemos aplicar o prisma do nosso foco como serviço, que é o de permitir que os brasileiros tenham uma vida mais saudável, de toda maneira que pudermos. Afinal, a saúde é uma das importantes questões sociais, se não a mais importante delas. Por isso, é importante que tenhamos um olhar atento para oferecer novos serviços e firmar parcerias que promovam o acesso a novas formas de cuidar da saúde, antes inacessíveis a grande parte da população.

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

Aqui também partimos da premissa de olhar para nosso foco como empresa, que é a saúde. Em um cenário instável, o acesso a serviços e produtos de saúde sofre, e revertemos aos cuidados mais básicos, deixando de lado práticas que poderiam nos beneficiar. Sendo assim, temos um trabalho importante como marca de manter o assunto fresco na cabeça do nosso público, trazendo sempre ideias e soluções que ofereçam alternativas viáveis para o autocuidado.

Nossas definições de posicionamento e marca foram nortes importantes nas decisões de negócio nos últimos anos, seja na decisão de investir em serviços de saúde acessíveis, seja na aquisição de empresas que ampliam nossa oferta e levam categorias de saúde a pessoas que antes não tinham esse acesso. E nossos planos para os próximos anos serão ainda mais focados nesse caminho.