Marly Yamamoto, Diretora de Marketing e Gestão de Clientes, Assaí

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

Com certeza! Hoje as marcas estão cada vez mais fortes no mercado e a percepção dos(as) clientes sobre elas é determinante para a relevância de qualquer negócio. A partir da imagem construída sobre as marcas, as pessoas esperam que elas se comuniquem, se posicionem e até mesmo realizem patrocínios e campanhas sob uma determinada forma e dentro de territórios já determinados. Saber usar essa força e trabalhar essa expectativa positivamente é hoje um desafio para os departamentos de Marketing, mas, quando bem estudado e trabalhado, vemos a comunicação fluir de forma muito mais natural com o(a) cliente, o que contribui para o sucesso do que está sendo feito e do maior fortalecimento da marca.

No Assaí, temos um case prático disso que é o lançamento (realizado este ano) do novo posicionamento “Para todos, de Sol a Sol”. Resultado de um estudo feito por uma consultoria especializada a partir de entrevistas com quase 5 mil pessoas, o posicionamento foi construído a partir de fortalezas já percebidas pelos públicos da empresa, como preço baixo, atendimento acolhedor, proximidade e variedade. Esses aspectos estão sendo trabalhados com mais destaque nas comunicações da marca. Entendemos que destacar aquilo que faz do Assaí uma marca poderosa seria muito mais importante e faria muito mais sentido ao(a) cliente do que trazer uma nova proposta de comunicação com aspectos pouco associados por ele(a) à marca.

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

O Assaí tem uma forte atuação nas frentes de ESG, com o intuito de ser um agente transformador nas localidades onde está presente para a construção de uma sociedade mais responsável e inclusiva. Em 2022, por exemplo, tivemos o lançamento do Instituto Assaí, uma organização independente e sem fins lucrativos que é o braço social da Companhia para potencializar o compromisso com o desenvolvimento de pessoas e de comunidades em todo o Brasil. O Instituto Assaí mantém a tradição em ações sociais do Assaí (nos últimos 10 anos mais de 480 instituições sociais foram beneficiadas pela empresa) e nasce com foco em três eixos de atuação: Empreendedorismo, Segurança Alimentar e Esporte. Por meio do Instituto, em 2022, doamos mais de 242,7 toneladas de alimentos, beneficiando mais de 25 mil famílias no Brasil, por meio da parceria com mais de 209 instituições sociais parceiras que atuam junto às comunidades.

Além disso, sabemos do nosso papel como agente transformador e buscamos sempre contribuir para uma sociedade que respeite a todos e todas. Para isso, contamos com um sólido Programa de Diversidade que possui cinco eixos de atuação prioritários – Raça, Gênero, Pessoas com Deficiência, LGBTQIA+ e Gerações – que norteiam diversas iniciativas internas e externas, em prol de uma sociedade mais plural e com mais equidade. Em 2022, 5,3% dos colaboradores(as) eram pessoas com deficiência, resultado referência no mercado. Tivemos ainda 64,5% das pessoas da Companhia que se autodeclararam negras, sendo 43,6% dos cargos de liderança ocupados por funcionários negros; e, em 2022, aumentamos a inclusão de pessoas trans, com crescimento superior a 48% na comparação a 2021.

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

O segmento de alimentos é tradicionalmente um setor resiliente, mas, sem dúvidas, a inflação de alimentos coloca desafios. Assim, realizamos um trabalho contínuo de acompanhar esse movimento e nos antever às necessidades do(a) consumidor(a) adaptando nossas lojas, campanhas e produtos para a realidade de cada local. Nesse sentido, o primeiro papel do Assaí é comunicar o que tem feito para fazer o dinheiro do(a) consumidor(a) render mais. Começando pelo modelo de negócio, que se baseia em uma operação de baixo custo e alta eficiência, permitindo maior controle de gastos e possibilitando ser um formato com preços mais baixos aos(as) clientes do que os formatos tradicionais de varejo (como super e hipermercado).

Além disso, nossas ofertas e grandes promoções também são planejadas com esse cuidado, a exemplo da Campanha de Aniversário e de datas sazonais, como Carnaval e Páscoa, oferecendo vantagens reais e prêmios valorizados pelos(as) clientes. Os investimentos que realizamos em marca acompanham não apenas o crescimento do Assaí, mas também refletem o momento econômico do país.

Esses esforços são medidos em resultados. O Assaí encerrou 2022 ainda com recordes de faturamento e apresentando ganhos de market share em todas as regiões do País. Atingimos marcos expressivos, mesmo diante dos desafios impostos pelo cenário macroeconômico. Além disso, a marca vem sendo cada vez mais valorizada – estamos entre as 25 mais valiosas do país segundo os rankings da Interbrand e da BrandZ; e somos Top of Mind na categoria Atacadista na pesquisa realizada anualmente pelo Datafolha. Além disso, fomos eleitos a Melhor Empresa no setor Comércio Varejista pelo Valor 1000, considerando inclusive aspectos de ESG. São conquistas que nos dão muito orgulho e mostram uma estratégia consistente em apresentar ao cliente um modelo de negócio atento às suas necessidades, principalmente as econômicas.