GHA DISCOVERY. Una nueva forma de viajar durante todo
el año
Global Hotel Alliance
Oficina: Madrid
Global Hotel Alliance (GHA) es la mayor alianza mundial de marcas hoteleras independientes. Reúne a más de 35 enseñas que suman más de 550 hoteles en 78 países. Su mayor activo es el reconocido programa de fidelización DISCOVERY. Fundado en 2010, su propósito fue capitalizar la entonces incipiente tendencia de los viajes experienciales y recompensar a sus miembros con experiencias locales únicas en vez de ofrecer los “puntos” tradicionales.
Más de una década después, la sociedad trabaja y viaja de manera diferente. Los programas de fidelización, como DISCOVERY, necesitan reinventarse para permanecer relevantes y asegurar el éxito en una industria donde el foco en la experiencia ya es un commodity.
Para redefinir, una vez más, la categoría, GHA acudió a C Space e Interbrand.
El objetivo era claro: evolucionar el programa y cocrear una marca de fidelización verdaderamente relacional. Con las Human Truths en el corazón del proceso, se realizaron talleres de cocreación con viajeros de EE.UU., China, España y el Reino Unido. Gracias a ellos, se halló un poderoso insight: para estos viajeros, los programas de fidelización no ofrecían ningún tipo de beneficio si no viajaban (cuando permanecían en casa), lo que ocurre durante la mayor parte del año. Asimismo, se mostraban cansados de “millas” y “puntos”, cuya dinámica les confundía a la hora de canjearlos por recompensas concretas.
Estas averiguaciones orientaron la definición de la propuesta de valor del nuevo GHA DISCOVERY, que continúa con su naturaleza rupturista originaria y reinventa el mundo de los viajes de forma sencilla, generosa y satisfactoria. Lo hace:
- Conectando con los usuarios durante los 365 días del año, ofreciendo experiencias tanto en su lugar de residencia como fuera.
- Basando la relación con el programa en un sistema más claro, justo y transparente. Una nueva moneda experiencial, DISCOVERY Dollars (D$), que viene a terminar con los “puntos” y “millas”.
Con estas novedades, GHA DISCOVER aspira a convertirse en la comunidad global de viajeros más atractiva, capaz de transformar las opciones más cotidianas en experiencias únicas, sea cual sea el momento o el lugar.
Una ambición que la marca comunica con el concepto
“Life rewards DISCOVERY”.
Creativamente, esta idea de marca se traslada al concepto “from dawn till dusk”. Es decir, “desde el amanecer hasta el atardecer”, aludiendo al hecho de que los miembros pueden disfrutar de las ventajas de GHA DISCOVERY donde y cuando quieran. Esta imagen permitió desarrollar la identidad de la marca sobre el uso de fondos que transmiten el paso del tiempo en el cielo durante todo el día.
