Interbrand Thinking
Cómo valoramos las marcas
La metodología de valoración de Interbrand ofrece un análisis amplio y profundo de la marca como activo estratégico, revelando de qué manera contribuye al crecimiento del negocio y definiendo una hoja de ruta para que siga haciéndolo en el futuro.
La valoración también puede apoyar el business case de un futuro movimiento de marca combinando la investigación de mercado con las proyecciones financieras para cuantificar el potencial impacto, inversión y retorno para el negocio.
En el caso de valoraciones por motivos financieros o comerciales, Interbrand proporciona recomendaciones estratégicas de marca, además de ofrecer una cifra de valor de marca rigurosamente analizada y defendible, aportando así un valor agregado al negocio.
Nuestra metodología fue pionera en el sector de la consultoría estratégica de marca y, además, fue la primera en ser reconocida por el estándar de calidad ISO 10668, que certifica el proceso llevado a cabo en todas y cada una de nuestras valoraciones.
Criterios de inclusión
Existen diversos criterios que aplican a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte de Mejores Marcas Españolas:
- La marca ha de ser 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero.
- Debe tener notoriedad pública y ser relevante para el cliente o usuario final.
- Cuenta con información financiera pública disponible.
- El Beneficio Económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo.
Mejores Marcas Españolas se elabora cada dos años para evaluar el impacto a medio plazo de las iniciativas –branding, marketing, innovación, conocimiento del cliente y del negocio– impulsadas por las compañías y recoger las variaciones en el valor de sus marcas.
El proceso de selección arranca con el análisis de las principales empresas y marcas españolas que operan en diversos sectores. Hoy por hoy, algunos de ellos no se incluyen en el análisis final por diversos motivos. Es el caso de las farmacéuticas, cuyos resultados futuros están sujetos a la aprobación, por parte de las autoridades sanitarias, de sus innovaciones en medicamentos. Por ello, resulta complejo predecir su comportamiento con certeza. Además, la relación de los consumidores con las marcas farmacéuticas no se construye tanto con la marca corporativa, sino con la marca de producto, cuya información financiera concreta no suele estar disponible públicamente.
Los datos financieros empleados para la valoración se obtienen tanto de las memorias anuales auditadas como de las proyecciones financieras estimadas por el consenso de analistas que cubren a las compañías cotizadas. En el caso de las compañías no cotizadas, se procede a analizar sus cuentas anuales depositadas en los registros mercantiles y a proyectar sus resultados en base a diversos informes públicos sobre la evolución del sector, las expectativas de crecimiento económico y las pautas de consumo identificadas, así como a los datos históricos y al comportamiento de compañías cotizadas comparables del mismo sector.
El histórico que se ha analizado comprende el periodo entre 2016 y 2020 inclusive, así como los datos disponibles hasta el tercer trimestre de 2021. Las proyecciones financieras comprenden el último trimestre del 2021 y los años 2022-2025.
Metodología
Nuestra metodología se centra en la inversión y gestión que se realiza día a día en la marca como un activo más del negocio. Tiene en cuenta todas las formas en las que la marca influye en la compañía, desde atraer y retener el talento hasta proporcionar al cliente lo que espera de ella.
Su valor, por tanto, puede ser utilizado para guiar y apoyar la gestión de marca, así como las decisiones estratégicas de negocio, con una mayor información del impacto que tiene en las decisiones de elección y compra por parte de los consumidores.
Son tres los pilares sobre los que se sostiene la valoración: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos, el papel que desempeña la marca en el proceso de decisión y, finalmente, su fortaleza, que asegura la futura creación de ingresos.
Resultado financiero
El resultado financiero mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía. Esta es la razón por la que se utiliza el Beneficio Económico, una medida similar al Valor Económico Agregado (EVA, por sus siglas en inglés), en lugar de otras medidas que no recogen el concepto de riesgo y rentabilidad.
Para determinar dicho Beneficio Económico, el proceso comienza con el análisis de los Ingresos y el Beneficio Operativo (EBIT), a los que se les sustraen los impuestos para, así, obtener el Beneficio Neto Operativo después de impuestos (NOPAT). A esta cifra se le resta el coste del capital necesario para generar los ingresos de la marca. Esto proporciona el Beneficio Económico para cada uno de los años analizados. Para los objetivos del ranking, este coste de capital se establece como el Coste de Capital Medio Ponderado (WACC) de la industria a la que la marca pertenezca. El resultado financiero se analiza para un periodo proyectado de cinco años más el valor en perpetuidad.
Papel de Marca
El Papel de Marca determina qué parte de la decisión de compra se puede atribuir únicamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta, como el precio o las características intrínsecas del producto o servicio.
Conceptualmente, el Papel de Marca refleja la proporción de demanda que un producto o servicio con marca obtendría sobre el mismo producto o servicio sin marca.
Es un porcentaje que se obtiene a partir de uno de los siguientes métodos: una investigación cuantitativa y cualitativa, una revisión de los Papeles de Marca históricos de las marcas de la industria o un panel de expertos en valoración de marcas de Interbrand.
El Papel de Marca se multiplica por el Beneficio Económico de los productos y/o servicios que engloba la marca para, así, determinar la cantidad de ingresos que se le pueden atribuir directamente dentro del valor total.
Fuerza de Marca
La Fuerza de Marca mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía. Se presenta en una escala de 0 a 100 (donde 100 representaría una marca perfecta y de referencia mundial, independientemente del sector en el que opere) y se basa en una evaluación de diez factores. La actuación de la marca en cada uno de ellos se juzga en relación con otras marcas de su industria y, solo en casos muy excepcionales, se compara con marcas best in class a escala mundial o de otras industrias diferentes.
La Fuerza de Marca determina, a través de un algoritmo propio desarrollado por Interbrand, una tasa de riesgo única para cada marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias de la marca y llevarlas a valor presente basándonos en su capacidad futura para soportar los retos que el mercado le plantee y generar las ganancias esperadas.
Fuerza de Marca
Un vistazo a cada factor
Nuestra experiencia y conocimiento muestran que las marcas que mejor mantienen la generación de la demanda futura son aquellas que poseen una mayor fuerza en comparación con sus competidores.
Presentamos en esta edición de Mejores Marcas Españolas una aproximación actualizada a la Fuerza de Marca más dinámica, vanguardista y alineada con la manera en que se construyen las marcas en la actualidad.
Consiste en una medición estructurada en tres pilares que engloban diez factores. Cuatro de ellos son gestionados internamente y muestran que las grandes marcas se construyen desde su interior. El resto son más visibles externamente y reflejan la capacidad de las grandes marcas para cambiar su entorno. Cuanto más alta es la puntuación, más fuerte es la marca en comparación con sus competidores y mayor será la probabilidad de que continúe generando demanda e ingresos en
el futuro.
En realidad, el concepto que subyace es muy lógico: las marcas con una posición competitiva fuerte son capaces de reducir el riesgo del negocio.
Factores Internos
Liderazgo
Los factores aquí incluidos son, en conjunto, de naturaleza interna, y destacan y amplían la importancia de la capacidad de respuesta de la marca.
Dirección
El grado en que la marca tiene un propósito y ambición alcanzables a través de un plan supeditado a una cultura y unos valores que orientan su ejecución.
Alineamiento
El grado en que
toda la compañía rema en un mismo sentido, está comprometida con la estrategia de marca y es capaz de ejecutarla a lo largo de todo el negocio.
Empatía
El grado en que la organización está alineada con sus públicos de interés, los escucha y anticipa sus necesidades, creencias y deseos cambiantes, respondiendo a ellos de manera efectiva y apropiada.
Agilidad
La rapidez con la que la marca es capaz de responder a oportunidades
y retos, adelantándose
a las expectativas y los competidores.
Factores Externos
Engagement
Los siguientes factores se centran en las interacciones entre los consumidores (y otros públicos de interés) y la compañía.
Singularidad
El grado de existencia de activos y experiencias de marca propios y únicos, difíciles de replicar, que pueden ser reconocidos y recordados por los consumidores.
Coherencia
El grado en que las interacciones con los consumidores se mantienen fieles a la narrativa de la marca, indepen-dientemente del canal y contexto.
Participación
La capacidad que tiene la marca de involucrar a los consumidores y otros públicos, creando una sensación de diálogo que impulsa la colaboración.
Relevancia
Estos factores representan el resultado de una construcción de marca efectiva desde la perspectiva del consumidor.
Presencia
El grado en que la marca está en boca de sus audiencias más relevantes y es recordada por los consumidores cuando tienen una necesidad en la categoría donde opera.
Confianza
La capacidad de una marca de satisfacer las expectativas más exigentes de los consumidores y de actuar con integridad y con los intereses de las personas en mente.
Afinidad
El grado en que los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos y/o en beneficios funcionales o emocionales.