Interbrand Thinking
La década de no retorno
La historia está plagada de puntos de inflexión que reconfiguran el futuro de la humanidad mediante el establecimiento de una ambición y un propósito comunes. Ocurrió en marzo de 2020, cuando un planeta entero se confinó a causa de un virus.
Meses antes del estallido de la crisis sanitaria, afirmábamos que los consumidores ya se movían más rápido que las empresas debido al progresivo arraigo de una serie de factores: abundancia en la oferta, erosión de la lealtad, incremento de la velocidad de adopción y evolución en los marcos de referencia y modelos de negocio. El escenario resultante exigía de las marcas no solo la capacidad de adaptarse, sino de adelantarse a las expectativas de las personas para poder alimentar un crecimiento sostenible en el tiempo.
Pero llegó el “cisne negro”, expresión acuñada por el filósofo Nassim Taleb. Las necesidades y expectativas dieron un vuelco de 180º inesperadamente, dejando en suspenso planes, estrategias, proyectos y objetivos. Todas las marcas que aparecen en este informe, junto con el resto del tejido empresarial del país, se vieron forzadas a responder de una forma inmediata a un reto absolutamente imprevisto con el lastre de una economía paralizada casi en su totalidad. Pero lo hicieron y, ahora, la evolución del mercado global y la actitud de la sociedad exigen mirar solo hacia delante.
Tras más de veinte años
de experiencia, Interbrand
ha comprobado que las
marcas más fuertes
logran recuperar sus
niveles precrisis dos veces más rápido que la media
Mejores Marcas Españolas 2021 refleja una caída del valor agregado de las marcas presentes en el ranking de un 8% respecto a 2019, con 17 de ellas viendo descender un valor, lo que representa un 57% del total. Es justo señalar que el descenso se debe, fundamentalmente, al impacto económico provocado por la pandemia y no tanto a factores directamente asociados a la marca como activo intangible, como sí ha ocurrido en otras ediciones del informe. El ritmo de la recuperación dependerá de la propia fortaleza de cada marca: tras más de veinte años de experiencia en valoración, Interbrand ha comprobado que las marcas más fuertes logran recuperar sus niveles precrisis dos veces más rápido que la media.
Destacan positivamente dos sectores, el energético y el asegurador, que sufrieron menos durante la etapa más dura de la pandemia y que sí han visto aumentar su valor: las aseguradoras crecen un 9% mientras que las empresas energéticas lo hacen en un 20%, espoleadas tras la entrada de Acciona en la tabla.
A la hora de analizar las claves que explican la evolución de las marcas españolas más valiosas y que, a su vez, permiten dibujar las tendencias que perfilan su futuro, nos hemos detenido en explorar los factores que comparten aquellas con crecimiento positivo y que desgranamos a continuación.
El avance de la digitalización ha servido
a las marcas españolas
para lanzar nuevos
productos y servicios
Agilidad, en busca de la oportunidad
Una marca es ágil cuando responde con velocidad a los retos y oportunidades que el entorno le presenta. Si esta habilidad ya era esencial a la hora de explicar la historia económica de la última década, la crisis sanitaria la elevó a prioridad absoluta. Con el paso de los primeros meses de confinamiento, se hizo palpable la evidencia: las marcas españolas fueron capaces de reaccionar con rapidez a un entorno incierto; fueron, incluso, más veloces que la esfera institucional a la hora de proveer materiales básicos en los inicios de la pandemia.
Existe un consenso en torno al hecho de que la transformación digital avanzó en 12 meses el equivalente a lo esperado en cinco años. Así lo confirmaba el presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete. Si echamos la vista atrás, este paso de gigante no habría sido posible si un gran porcentaje de las marcas españolas no hubieran contado con la base suficiente como para implementar en un breve espacio de tiempo herramientas de teletrabajo para sus empleados y soluciones digitales para sus clientes.
En otros casos, además, sirvió para reforzar y desarrollar nuevas vías de ingresos o nuevos productos y servicios. Endesa X puso en marcha un mapa de movilidad, City Analytics, orientado a apoyar a las administraciones públicas en la gestión de las emergencias sanitarias, mientras que Sanitas, pionera en telemedicina, creó nuevos servicios digitales, como Mente Sana, especialmente relevante ante la creciente preocupación por la salud mental.
Presencia, más espacio para las marcas
El freno a toda actividad presencial remodeló la relación entre marcas y consumidores en menor o mayor medida. Las pantallas se convirtieron en el canal que sustentaba cualquier interacción, consolidando, entre otras tendencias, el auge del comercio electrónico.
Aquellas compañías más ancladas en el retail físico maniobraron para ganar presencia en el escenario digital, desarrollando alianzas como la de Mercadona con Glovo, que permitió a la cadena de supermercados sumarse a la batalla de la última milla.
La colaboración sigue cobrando importancia en paralelo a las fusiones y adquisiciones como palancas de crecimiento e internacionalización, tal y como demuestran la integración de Bankia en CaixaBank o la entrada de Naturgy en Estados Unidos tras hacerse con Hamel Renewables, entre otros movimientos.
Por su parte, la importancia que va adquiriendo el mundo virtual en paralelo al desarrollo de los eSports, el gaming y lo que hemos convenido en llamar al metaverso abre para las marcas un nuevo espacio en el que posicionarse. Si bien el salto al universo virtual tiene aún mucho camino que recorrer, ya se van dando los primeros pasos: Mapfre ya se ha asentado con patrocinios de diversos macroeventos, mientras que Repsol ha lanzado su propia isla en el juego Animal Crossing.
Mientras se pierde
la confianza en otras
esferas de la sociedad,
las marcas mantienen
intacto su poder de influir
sobre comportamientos
y decisiones
Afinidad, acercándose al consumidor
“El banco que ve el dinero como lo ves tú”. Así concluía la campaña publicitaria más viral del confinamiento, protagonizada por Bankinter y que revelaba una realidad comunicativa que se generalizaría más adelante: las marcas del siglo XXI tienen la capacidad de intervenir en esa tensión entre el miedo y la esperanza que generan los momentos de incertidumbre. De hecho, es ya una realidad constatada que, en un mundo que pierde paulatinamente la confianza en otras esferas de la sociedad, las marcas mantienen intacto su poder de influir sobre pensamientos, comportamientos y elecciones, así como de conectar a millones de personas y corporaciones.
No nos imaginamos una transición ecológica sin el liderazgo de las energéticas, al igual que no podemos concebir una implantación efectiva del 5G sin el protagonismo de las telecos, ni parece viable un progreso real de los criptoactivos sin el respaldo de las entidades financieras. Si algo ha cambiado la pandemia para siempre es el papel de las marcas en el mundo: lo que antes funcionaba como agente de crecimiento ahora lo hace como agente de liderazgo, como catalizador de oportunidades que abren camino al futuro.
Es una exigencia de los consumidores, además. Numerosos estudios confirman la preferencia de las personas por marcas que se alinean con sus valores y velan por un impacto positivo en la comunidad en la que operan. Especialmente prioritarias son las actuaciones en materia de sostenibilidad, diversidad e inclusión, ámbitos en los que nuestras marcas ya destacan. Es el caso de Santander, cuya agenda de diversidad e inclusión ha sido reconocida por Euromoney, o el de Iberdrola, única utility europea en ser incluida en las 22 ediciones del Dow Jones Sustainability Index.
La era de los rinocerontes blancos
Al principio de este análisis, aludíamos a la expresión “cisne negro” para referirnos a la crisis sanitaria, tal y como se entendió en sus comienzos, aunque realmente encaja mejor con la definición de lo que la analista estadounidense Michele Wucker denominó “rinoceronte gris”: un acontecimiento que veíamos venir pero para el que no estábamos preparados.
La lección que emana de esta perspectiva reside en su carácter crónico: se avecinan otros rinocerontes grises, desde riesgos asociados a la ciberseguridad hasta las consecuencias del cambio climático.
El legado más importante de la crisis, por tanto, es el fin de la continuidad como paradigma. El futuro llega para las marcas cargado de puntos de inflexión y, por ello, deben reconfigurarse como un tejido conjuntivo que conecta beneficio con propósito, mercado con sociedad, inversores con personas y líderes con individuos, reinventándose como plataformas de colaboración para ayudar a creadores, consumidores y comunidades a cooperar y adherirse a valores y objetivos compartidos.