Was ist eine Marke?
In dieser ersten Ausgabe eines spannenden Ausflugs in die Grundlagen des Brandings erforschen die Berater Calin Hertioga und Johannes Christensen, was Marken sind und wie sie sowohl von Unternehmen als auch von der Kultur im Allgemeinen genutzt werden.
Stellen Sie sich vor, Sie betreten eine Bank, fragen nach einem Kontoauszug, um zu sehen, wie viel Geld Sie haben, und der Angestellte sagt etwas wie:
“Ihr Geld – nun, sehen Sie, der Wert Ihres Geldes eher wie ein Bauchgefühl, das ich habe.”
Und als Sie ihn mit leerem Blick ansehen, fährt er fort:
“Wenn ich denke, dass Sie reich sind, zum Beispiel anhand Ihrer Kleidung, dann eröffnen wir hier in der Bank Ihr Konto.”
“Aber …”
“Geld ist eine Schnittstelle zwischen der Bank und Ihnen, eine Idee, die ich in meinem Kopf über Ihre Vermögenswerte habe.”
“…?”
Zum Glück passiert so etwas nie. Wenn Sie zu einer Bank gehen, können Sie darauf vertrauen, dass alle Mitarbeiter ein gemeinsames Verständnis dafür haben, was “Geld” bedeutet und wie viel die Zahl auf Ihrem Kontoauszug wert ist. Wenn Sie in ein Krankenhaus gehen, hoffen Sie sehr, dass alle Ärzte ein gemeinsames Verständnis davon haben, was “Krankheit” bedeutet. Im Allgemeinen erwarten wir, dass Fachleute eine gemeinsame Sichtweise auf die Grundlagen ihres Fachgebiets teilen.
Dies trifft jedoch nicht auf Markenführung zu. Die meisten Experten teilen keine gemeinsame Vorstellung davon, was “Marke” eigentlich bedeutet. Sie bezeichnen es zum Beispiel als Bauchgefühl, eine lebendige Erinnerung oder eine Schnittstelle bis hin zu einer immateriellen Summe von Attributen oder einem Geschäftsvermögen. Um die Dinge weiter zu verkomplizieren, verwenden viele “Marke”, wenn sie eigentlich etwas anderes meinen (z. B. “Unternehmen” oder “Image”).[1]
Es gibt eine Definition für “Gewinn” und mindestens 30 für “Marke” (oder “Markenführung”). Wenn Sie ein CEO wären, bei welchen Beratern würden Sie Ihr Geld ausgeben – bei faktisch klingenden Ökonomen oder metaphorisch verworrenen Markenberatern, die scheinbar nicht genau wissen, worüber sie sprechen?
Führende Ökonomen haben jahrzehntelang falsch gelegen – und dennoch vertrauen ihnen die Menschen noch immer. “Markenfluff-Leute” haben jahrzehntelang intuitiv richtig gelegen – und dennoch vertrauen ihnen die Menschen immer noch nicht.[2] Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie wichtig eine gut definierte Fachsprache ist.
Wir Marken-Profis tragen hierfür einen Teil der Schuld. Anstatt den grundlegenden Begriff unseres Berufs auf eine klare und unkomplizierte Weise zu definieren, schafft jeder für sich individuelle Metaphern, wenn wir über Marke sprechen, wobei wir oft eine Beschreibung mit einer Definition verwechseln. Das Fehlen einer gemeinsam anerkannten Grundlage für unseren Beruf macht den Diskurs bestenfalls ungenau und schlimmstenfalls unlogisch, was in vielen Unternehmen ein Hindernis darstellt, um das Vertrauen des Top-Managements zu gewinnen.
Definition von Marke
Was also ist eine “Marke”? Schauen wir uns zunächst die Entwicklung des Begriffs an.
Der ursprüngliche, eindeutige Zweck der Markenbildung bestand darin, ein Produkt oder eine Dienstleistung, das zu einem bestimmten Unternehmen gehört, zu kennzeichnen. Seit Tausenden von Jahren[3] ritzten oder brannten die Menschen Zeichen in Waren ein, um sie als ihre eigenen zu kennzeichnen. Dafür haben sich zwei Begriffe herausgebildet – das aus dem Griechischen stammende “Markierung” für eingravierte oder gemalte Symbole, die man auf Keramik, Tee und frühen Handelswaren finden konnte, und das aus dem Altnordischen stammende “Brandzeichen” für eingebrannte Symbole, die beispielsweise den Besitz von Haustieren kennzeichneten. Im Laufe der Zeit setzte sich “mark” im Deutschen, Italienischen und Französischen durch, während “brand” im Englischen zum Oberbegriff für “Markierungen” wurde.[4] Erst in jüngster Zeit hat die Verwendung von “brand” merklich zugenommen. Betrachtet man die Häufigkeit des Wortes in den von Google digitalisierten Büchern als illustratives, aber nicht erschöpfendes Beispiel, so zeigt sich, dass das Wort “Marke” zu Beginn des 20. Jahrhunderts in der Literatur immer häufiger vorkommt, aber erst in den 1980er Jahren mit dem Aufkommen der Markenberatungsfirmen eine deutliche Zunahme erfährt.
Doch was bedeuten die Begriffe “Brandzeichen” und “Brandmarkung” – oder besser gesagt, was sollten sie bedeuten? Das Brandzeichen für Vieh hatte von Anfang an dieselbe eindeutige Bedeutung. Im Laufe der Zeit, als sich die Interaktionen zwischen Käufern und Verkäufern diversifizierten, gingen die Verkäufer über “brennende” visuelle Zeichen hinaus und begannen Farben, Texturen und Gerüche zu verwenden, um ihre Waren (und Dienstleistungen) zu kennzeichnen, aber auch Worte, Phrasen, Verhaltensweisen und Rituale, die über mehrere Berührungspunkte hinweg ausgeführt werden.
Das Branding hat sich so weiterentwickelt, dass es alles umfasst, was ein Unternehmen in der Absicht tut, erkannt zu werden. Eine Viehmarke ist ein Symbol, das der Wiedererkennung dient (im amerikanischen Westen findet man noch immer “Gemeinschaftsmarkenwände”). In Anlehnung an die ursprüngliche Bedeutung bleibt eine moderne Marke das Ergebnis einer solchen Branding-Aktivität, nur dass sie jetzt viele verschiedene Arten von absichtlichen Ausdrücken umfasst.
Eine Marke ist die Summe aller Ausdrücke, durch die eine Einheit (Person, Organisation, Unternehmen, Geschäftseinheit, Stadt, Nation usw.) erkannt werden will.
Das war’s. Nicht mehr und nicht weniger. Eine Definition braucht nicht zu inspirieren oder zu leiten. Die Definition des Lebens gibt keine Anleitung, wie man es leben soll. Die Definition des Fußballs ist ziemlich langweilig, aber welche Fülle von Emotionen wird durch das Spielen und Zuschauen ausgelöst!
Es gibt keinen Grund, die Bedeutung eines eindeutigen Begriffs durch einen mehrdeutigen zu ersetzen. Dies führt zu einer zusätzlichen kognitiven Belastung, erhöht das Potenzial für Verwirrung und erschwert das gemeinsame Verständnis – wie wir bei Marken und Branding sehen.
Die Sprache entwickelt sich weiter und die Bedeutung eines Wortes kann sich im Laufe der Zeit ändern, aber der einzige gute Grund für einen Definitionswechsel ist, dass die neue Definition quasi einstimmig verwendet wird und ebenso eindeutig ist wie die ursprüngliche. Dies ist bei den meisten Definitionen von “Marke”, die in der Branche kursieren, nicht der Fall. Sie fügen der Bedeutung von “Marke” Begriffe wie Image, Versprechen oder Erfahrung hinzu – was überflüssig und kontraproduktiv ist. Die (etymo)logisch abgeleitete, moderne Definition des Begriffs, wie sie oben vorgestellt wurde, spielt in der gegenwärtigen wirtschaftlichen Realität eine ausreichend wichtige Rolle und sollte keinen zusätzlichen Schnickschnack benötigen, um gebührende Aufmerksamkeit zu erlangen.
Mehrdeutigkeitstest
Eine Definition funktioniert in etwa so wie das Fundament eines Hauses. Sie bleibt unter der Oberfläche, ist vielleicht nicht besonders attraktiv, aber sie sorgt für die Stabilität des gesamten Gebäudes. Sie wird fast nie wieder zum Gesprächsthema – es sei denn, sie ist wackelig.
Um sicherzustellen, dass unsere Definition nicht wackelig ist, haben wir zwei Tests durchgeführt: Bikonditionalität und Occams Rasiermesser.[5]
Wenn wir diese Tests kombinieren, kommen wir auf drei Kriterien, die wir an jeder Definition überprüfen können:
- Eine Definition sollte keine Ausnahmen zulassen – wenn eine Marke “etwas” ist, dann sind alle “etwas” Marke.
2. Wenn es bereits ein Wort für das, was wir zu beschreiben versuchen, gibt, ist es nicht notwendig, es anders zu nennen (z. B. sollte man “Ruf” nicht “Marke” nennen).
3. Verwenden Sie in der Definition so wenige Elemente wie möglich, aber so viele wie nötig.
Fühlen Sie sich frei, jede Definition von Marke, die Sie sehen – einschließlich der in diesem Artikel vorgeschlagenen – anhand dieser Kriterien zu hinterfragen. Ein Beispiel: Die Definition einer Marke als “Schnittstelle” oder “Geschäftswert” geht nicht weit genug, da nicht alle Schnittstellen oder Geschäftswerte Marken sind. Ein anderes Beispiel: Jeff Bezos hat einmal gesagt: “Eine Marke ist das, was die Leute sagen, wenn man nicht im Raum ist.” Dafür gibt es bereits ein Wort – Reputation. Tut mir leid, Jeff, deine Definition klingt cool, ist aber nicht korrekt.
Wir schlucken die Pille selbst: Sind alle “Summen von Äußerungen, durch die ein Unternehmen erkannt werden will”, Marken? Ja. Und wenn man ein Wort weglässt, verliert die Definition ihre Bedeutung oder wird ungenau, während jedes weitere Wort überflüssig oder unnötig wäre.
Stress-Test der Definition
“Moment mal. Sicherlich bedeutet ‘Marke’ mehr als das. Wiedererkennbarkeit, okay, aber was ist mit Überzeugung und Loyalität? Bei Marken geht es doch auch um Versprechen und Reputation.”
Überzeugung und Loyalität werden nicht ausschließlich von der Marke bestimmt und gehören daher nicht in die Definition (Occam’s Razor: das mit den wenigsten Argumenten ist das beste). Geschäftsmodelle, Marketingtaktiken und Umweltbedingungen beeinflussen Überzeugung und Loyalität, mit oder ohne Branding. Die Funktion der Markenbildung ist die Wiedererkennung. Davon abgesehen kann Branding, wenn es gut gemacht ist, Überzeugung und Loyalität beeinflussen, indem es Orientierung bietet, Vertrauen fördert und Selbstdarstellung ermöglicht (wir sind, was wir kaufen).
Jedes Unternehmen, das sich mit der Absicht ausdrückt, wiedererkannt zu werden (so gut wie jedes Unternehmen und jede Person, die wir kennen), hat eine Marke, aber eine Marke allein bedeutet noch keinen Erfolg. Marken dienen der Wiedererkennung, im Guten wie im Schlechten. Nur starke Marken helfen bei der Überzeugung und Loyalität, die zu einer erheblichen Steigerung des wirtschaftlichen Wertes gegenüber einem Basisgeschäft führen.
Was ist mit Versprechen und Ruf? Ein Versprechen ist eine Voraussetzung für eine starke Marke und Teil der Markenstrategie. Ruf und Image werden durch die Markenbildung beeinflusst, aber auch durch andere Faktoren, die nicht mit der Marke verbunden sind (Wettbewerb, Marktveränderungen usw.). Beide Begriffe sollten nicht Teil der grundlegenden Definition von Marke sein.
Was ist mit Marken im Vergleich zu Warenzeichen? Eine Marke ist ein rechtlicher Begriff, der einen geschützten, immateriellen Vermögenswert beschreibt. Marken umfassen Ausdrücke, die nicht als physische “Markierungen” klassifiziert werden können, die die Wiedererkennung erleichtern, aber nicht als Marken schützbar sind. So kann beispielsweise die Art und Weise, wie eine Person spricht, wiedererkennbar sein – denken Sie an Martin Luther King oder Donald Trump – kann aber derzeit nicht als Marke eingetragen werden. (Sollten sie?)
Auswirkungen einer gemeinsamen Markendefinition
Was bedeutet das? Warum ist dies für Branding-Experten wichtig? Was sollten wir anders machen?
Klarheit im Denken: Eine solide Definition hilft zu klären, welche Maßnahmen eines Unternehmens als “Branding” eingestuft werden können und welche nicht. Ein Beispiel: Der Kühlergrill eines Autos ist in den meisten Fällen ein Branding-Element – wenn der Autohersteller an seiner Form erkannt werden will. Ein Kolben im Motor hingegen sieht bei allen Autos meist gleich aus, da er aufgrund physikalischer Gesetze eine bestimmte Form haben muss, um die beste Leistung zu erbringen. Daher ist die Form des Kolbens KEIN Element der Markenbildung.
Nicht alles, was ein Unternehmen tut, ist Branding – nur das, was es mit der Absicht tut, erkannt zu werden. Dies sollte uns helfen, unser Vokabular zu klären und zu wissen, wann wir zu einer Geschäftsstrategie und wann zu einer Markenstrategie raten sollten und wie die Beziehung zwischen beiden aussieht.
Klarheit der Sprache: Als Markenfachleute sollten wir es vermeiden, den Begriff “Marke” zu verwenden, wenn er nicht zutrifft, um so die Unübersichtlichkeit zu verringern und mehr allgemeine Klarheit zu schaffen. Wenn wir zum Beispiel genau wissen, was eine Marke ist, sollten wir sie nicht als Metonym für “Unternehmen” verwenden. Zum Beispiel: “Marken sollten investieren in…” – nein. Unternehmen, Geschäftsbereiche oder Menschen investieren. Marken können nicht investieren. Dies sollte nicht zu einer Abnahme der Bedeutung von Marken führen. Im Gegenteil – unsere Definition impliziert, dass jeder eine Marke hat, ob er es will oder nicht. Jedes Unternehmen führt absichtliche Handlungen durch, um anerkannt zu werden. Die Entscheidung ist nicht, ob man eine Marke hat oder nicht, sondern ob man eine gute Marke hat oder nicht. Und genau hier kommen die Kunst und die Wissenschaft der Markenstrategie und des Markenmanagements zum Tragen.
Klarheit der Methode: Marken existieren nicht für sich allein, außerhalb des Unternehmens, das sie schafft. Ein gutes Branding sollte daher sowohl dem Unternehmen als auch seinen Stakeholdern besondere Aufmerksamkeit schenken. Ein Unternehmen beispielsweise schafft unzählige Ausdrucksformen, die Wiedererkennungswert schaffen sollen. Produkte, Dienstleistungen, Prozesse, Rituale, Designelemente und sensorische Erlebnisse können alle Branding-Elemente enthalten. Sie alle dem Zufall zu überlassen, birgt ein inhärentes Risiko – besser ist es, über ein System zur Verwaltung dieser Ausdrucksformen zu verfügen. Markenbildung und -management sollten sich die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse über Signalgebung, Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung zu Nutze machen, um Ausdrucksformen mit höchster Effizienz und Wirkung zu schaffen.
Wenn Sie also darüber nachdenken, wie Sie Ihre Marke oder die Marke, für die Sie verantwortlich sind, am besten nutzen können, denken Sie daran:
Eine Marke ist die Summe der Ausdrücke, durch die ein Unternehmen erkannt werden will.
Eine Definition sollte die Dinge einfach so beschreiben, wie sie sind – was wir dann darauf aufbauen, ist der wichtige Teil. Das Aufladen von Ausdrücken mit Bedeutung ist das, was eine gute Marke – und oft auch ein gutes Unternehmen – ausmacht oder zerstört. Mehr dazu in der nächsten Folge unserer Serie über die Grundlagen der Markenführung.
References
Below a list of references, for your information, entertainment, or outrage.
[1] On the various ways in which brands are described:
https://www.humanisethebrand.com/best-quotes-marty-neumers-brand-gap/
https://www.drypen.in/branding/brand-is-a-living-memory.html
https://www.ogilvy.com/events/cannes-2015-events/brand-as-interface/
https://www.deeprootdigital.com/blog/what-is-a-brand/
https://brandchannel.com/brand-glossary/brand/
A metonym is a word used instead of another word, e.g. “the White House” is a metonym for the “Presidency of the United States”: https://www.merriam-webster.com/dictionary/metonymy
An example of dodgy use: “A brand is a promise. Strong brands have relevant, differentiated and credible promises that they keep.” If a brand is a promise, how can it have a promise? https://www.dolphinbrandstrategy.com/whatwedo.html#brandwhat
[2] On economists being wrong:
https://www.theatlantic.com/business/archive/2013/01/the-irrational-consumer-why-economics-is-dead-wrong-about-how-we-make-choices/267255/
On branding people not being trusted:
https://hbr.org/2017/07/the-trouble-with-cmos
[3] “Branding probably began with the practice of branding livestock in order to deter theft. Images of branding oxen and cattle have been found in ancient Egyptian tombs, dating to around 2,700 BCE.[9] Over time, purchasers realised that the brand provided information about origin as well as ownership, and could be used as a guide to quality. Branding was adapted for use on other types of goods such as pottery and ceramics. Some form of branding or proto-branding emerged spontaneously and independently throughout Africa, Asia and Europe at different times, depending on local conditions. Seals, which acted as quasi-brands, have been found on early Chinese products of the Qin Dynasty (221-206 BCE); large numbers of seals from the Harappan civilization of the Indus Valley (3300–1300 BCE) where the local community depended heavily on trade; cylinder seals were introduced in Ur, Mesopotamia in around 3,000 BCE and facilitated the labelling of goods and property; and the use of maker’s marks on pottery was commonplace in both ancient Greece and Rome [10] Identity marks, such as stamps on ceramics, were also used in ancient Egypt.[11]”
[4] On marks and brands:
Medic, Mane & Medic, Igor & Pancic, Mladen. (2009). Mark vs. Brand – Term and Controversies. Interdisciplinary Management Research. 5. 147-154. https://www.researchgate.net/publication/46561429_Mark_vs_Brand_-_Term_and_Controversies [5] Occam’s Razor: Original: Non sunt multiplicanda entia sine necessitate https://science.howstuffworks.com/innovation/scientific-experiments/occams-razor.htm