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Analysen aus 25 Jahren verdeutlichen die finanziellen Konsequenzen einer Fokussierung auf Performance-Marketing gegenüber langfristigen Markeninvestitionen

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Apple mit erstem Wertverlust seit 20 Jahren (-3%, #1) bleibt weiter an der Spitze des Rankings

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Mercedes-Benz und BMW weiterhin unter den Top 10

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Luxus-Sektor weiter auf dem Vormarsch

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Nvidia (#36), Pandora (#91), Range Rover (#96) und Jordan (#99) tauchen zum ersten

Köln, Berlin, New York
10. Oktober, 2024

Die globale Markenberatung Interbrand hat heute ihre jährliche Rangliste der Best Global Brands veröffentlicht und feiert damit die insgesamt 25. Ausgabe.

Seit dem Jahr 2000 verfolgt die Längsschnittstudie von Interbrand die Entwicklung der wertvollsten weltweiten Marken und liefert bedeutsame Erkenntnisse für Führungskräfte. Die Daten aus einem Vierteljahrhundert zeigen deutlich: Während Performance-Marketing-Taktiken kurzfristige finanzielle Erfolge bringen können, hat ein Mangel an langfristigen Markeninvestitionen dazu geführt, dass die führenden globalen Marken insgesamt einen potenziellen Wertzuwachs von mindestens 3,5 Billionen US-Dollar verpasst haben. Allein im vergangenen Jahr entspricht dies einem entgangenen Umsatz von 200 Milliarden US-Dollar.

Gonzalo Brujó, Global CEO von Interbrand, sagte: „Anders ausgedrückt: Wenn diese Marken systematisch als strategische Business Assets eingesetzt worden wären, hätten die 100 Marken des Rankings gemeinsamen einen Wert von insgesamt 6,9 Billionen US-Dollar realisieren können – mehr als doppelt so viel wie heute. Hinter dem Wachstum verbirgt sich also eine enorme, verpasste Chance.“

Die wichtigsten Ergebnisse

In den letzten 25 Jahren – und insbesondere nach der Pandemie – lässt sich eine deutliche Verschiebung der Rolle des CMOs beobachten. CEOs und CFOs legen den Schwerpunkt auf geringere Gesamtinvestitionen mit viel unmittelbarerem Ertrag, was direkte Auswirkungen auf Marketingstrategien hat.

Brujó sagte: „Performance-Marketing-Tools, -Fähigkeiten und -Systeme haben sich im letzten Vierteljahrhundert grundlegend weiterentwickelt. In dem Maße, in dem sich diese Instrumente verändern, verändern sich auch der Druck und die Erwartungen, die an Marken- und Marketingverantwortliche gestellt werden. Heute wird von CMOs und ihren Teams erwartet, dass sie in viel kürzerer Zeit und bei deutlich geringeren Gesamtinvestitionen größere Umsatzerlöse erzielen.“

Unternehmen wie Amazon, Ferrari, Google oder Apple schaffen vor allem enge Beziehungen zu ihren Kunden – und erzeugen damit immer wieder (organisch oder durch Übernahmen oder Partnerschaften) neue Möglichkeiten und Wege, unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erfüllen.

Apple bleibt auch 2024 die wertvollste globale Marke, wobei der Markenwert zum ersten Mal seit über zwei Jahrzehnten sinkt (-3%; #1; 488,9 Milliarden US-Dollar).

Greg Silverman, Global Director of Brand Economics bei Interbrand, sagte zu Apple: „Während andere Unternehmen sich in die KI gestürzt haben, hat Apple einen zurückhaltenderen Weg eingeschlagen, um sicherzustellen, dass die KI-Projekte mit den Unternehmenswerten übereinstimmen.  Damit hat Apple langfristiges Kundenvertrauen über kurzfristige Umsatzgewinne gestellt. Eine Maßnahme, die die Apple-Aktie im Jahresverlauf um 20% steigen ließ. Wir gehen davon aus, dass auch der Markenwert im nächsten Ranking entsprechend wieder steigen wird.“

Ferrari zählt mit einem Plus von 21% zu den größten Gewinnern in diesem Jahr. Mit 8 Plätzen im Plus holt sich der italienische Autohersteller #62 (13,1 Milliarden US-Dollar). YouTube (+16%; #24; 30,1 Milliarden US-Dollar), Hermès (+15%; #22; 34,7 Milliarden US-Dollar), Kia (+15%; #86; 8,1 Milliarden US-Dollar) und Instagram (+15%; #15; 45,1 Milliarden US-Dollar) zählen ebenso zu den Top-Gewinnern in diesem Jahr.

Intel (-30%), Disney (-11%)  und Gucci (-10%)  verlieren dieses Jahr am stärksten und rutschen im Ranking weiter nach unten.

Als Neueinsteiger schafft es Nvidia auf #36 (20,0 Milliarden US-Dollar). Zusätzlich steigen Uber (#78; 9,2 Milliarden US-Dollar), Pandora (#91; 7,1 Milliarden US-Dollar), Range Rover (#96; 6,6 Milliarden US-Dollar), LG (#97; 6,5 Milliarden US-Dollar) und Jordan (#99; 6,4 Milliarden US-Dollar) in die Rangliste ein.

Silverman sagte: „Jordan ist eine Marke, die sich auf klassische Sportwerte wie harte Arbeit und Siege auf und neben dem Platz konzentriert hat. Sie hat die Rolle, die soziale Medien bei der Schaffung von Nachfrage spielen, geschickt genutzt. Die Kunden fühlen sich auf vielen emotionalen Ebenen mit der Marke Jordan verbunden, so dass sie finanziell gut abschneiden und sich eine von der Unternehmensmarke Nike getrennte globale Position erarbeiten konnte.“

Die Top 10

Hinter Apple bilden die Tech-Marken Microsoft (+11%; #2; 352,5 Milliarden US-Dollar), Amazon (+8%; #3; 298,1 Milliarden US-Dollar), Google (+12%; #4; 291,3 Milliarden US-Dollar) und Samsung (+10%; #5; 100,8 Milliarden US-Dollar) wie im letzten Jahr die Top 5. 

Toyota (+13%; #6; 72,8 Milliarden US-Dollar), Coca-Cola (+5%; #7; 61,2 Milliarden US-Dollar) und Mercedes-Benz (-4%; #8; 58,9 Milliarden US-Dollar) folgen. McDonalds (+4%; #9; 53,0 Milliarden US-Dollar) und BMW (+2%; #10; 52,0 Milliarden US-Dollars) komplettieren die Top 10.

Automarken dominieren das Jahr 2024

14 der Top 100-Marken des Jahres 2024 sind Automobilhersteller und damit mehr als jeder andere Sektor in der Rangliste. Drei Automarken – Toyota, Mercedes-Benz und BMW – sind dabei sogar unter den Top 10 zu finden.

Tesla (#12; 45,5 Milliarden US-Dollar) verzeichnet hingegen einen der größten Rückgänge des Markenwerts (-9 %). Kia (+15%; #86; 8,1 Milliarden US-Dollar) und Hyundai (+13%; #30; 23,0 Milliarden US-Dollar) konnten dagegen zweistellig zulegen.

Der deutsche Hersteller Porsche glänzt auf #43 (+7%; 17,4 Milliarden US-Dollar). Audi (+6%, #45; 17,3 Milliarden US-Dollar) und Volkswagen (+9%; #49; 16,5 Milliarden US-Dollar) liegen dahinter.

Darüber hinaus sind folgende Auto-Hersteller im Ranking zu finden:

Honda (+9%; #26; 26,7 Milliarden US-Dollar); Ford (-3%; #56; 14,4 Milliarden US-Dollar); Nissan (+10%; #59; 13,9 Milliarden US-Dollar) sowie als Neueinsteiger Range Rover (#96).

Die deutschen Marken

Neben den Automobilfirmen blicken auch die übrigen deutschen Marken auf ein überwiegend erfolgreiches Jahr zurück. SAP verzeichnet ein Plus von +11% (#20; 36,8 Milliarden US-Dollar) im Markenwert. Allianz erreicht #29 mit einem Zuwachs von 13% (23,5 Milliarden US-Dollar).  Siemens steigt mit einem Plus von +9% (15,8 Milliarden US-Dollar) in die Top 50 auf.

Adidas (-6%; #51; 15,5 Milliarden US-Dollar) und DHL (-5% ; #88; 7,3 Milliarden US-Dollar) verlieren.

Luxus der Spitzenklasse beweist Widerstandsfähigkeit durch Innovation

Der Markenwert von Luxusgütern setzte seinen Aufwärtstrend fort (+7%, nach +6,5% im letzten Jahr), wobei die Relevanz der Marken durch die Schaffung neuer Kundenerlebnisse und erweiterter digitaler Berührungspunkte gestärkt wurde.

Neben ‚Top-Grower‘ Ferrari (#62) gehören auch die Luxus-Marken Louis Vuitton (50,9 Milliarden US-Dollar; +9%; #11), Hermès (34,7 Milliarden US-Dollar; +15%; #22) und Prada (8,3 Milliarden US-Dollar; +14%; #83) zu den größten Aufsteigern des Jahres.

Simon Thun, Global Chief Client Officer bei Interbrand, sagte: „Bei Luxus geht es lange nicht mehr nur um den Kauf und Besitz der Güter, sondern um die Erfahrungen, die diese umgibt. Luxusmarken zeigen weiterhin, wie Innovation und Kundenerlebnis zu Premiumwachstum führen können. Louis Vuitton hatte im vergangenen Jahr bemerkenswerte Erfolge in allen Bereichen. Die Marke hat ihre Fähigkeit unter Beweis gestellt, nicht nur Handtaschen, sondern auch Kultur zu „verkaufen“, indem sie eine Reihe von Restaurants und Cafés auf der ganzen Welt eröffnete.“

Was machen die Gewinner richtig?

Die Analyse von Interbrand zeigt, dass die erfolgreichsten Unternehmen im gesamten Ranking ihre Marke als Wachstumstreiber einsetzen und nicht nur als Kostenstelle betrachten. So nutzen sie ihre Marke, um tiefere, bedeutungsvollere und gleichberechtigtere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen – was zu stärkerer Loyalität und Vertrauen führt und diesen Marken die Möglichkeit gibt, eine größere Rolle im Leben ihrer Kunden einzunehmen. Interbrand fasst dies als Arena Thinking zusammen.

Simon Thun, Global Chief Client Officer bei Interbrand sagte: „Ferrari ist die am schnellsten wachsende Marke im diesjährigen Ranking. Von Mode bis Gastronomie nutzt Ferrari sein starkes Markenbewusstsein und findet neue Wege, um sich den Verbrauchern zu präsentieren – und das findet großen Anklang. Wenn Marken wie Ferrari, Google oder Spotify das Vertrauen ihrer Verbraucher gewinnen, um in neue Bereiche zu expandieren, ist ihr Wachstumspotenzial nahezu grenzenlos.“

Das vollständige Ranking sowie tiefergehende Analysen zu ausgewählten Branchen und Trends finden Sie unter www.interbrand.com.

Best Global Brands Methode

Als Pioniere der Markenbewertung verfügt Interbrand über mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Berechnung des monetären Werts der weltweit führenden Marken. Starke Marken beeinflussen die Wahl der Kunden und schaffen Loyalität, ziehen Talente an, binden und motivieren sie und senken die Finanzierungskosten. Die Markenbewertungsmethodik von Interbrand wurde speziell entwickelt, um all diese Faktoren zu berücksichtigen. Interbrand war das erste Unternehmen, das seine Methodik als konform mit den Anforderungen der ISO 10668 (Anforderungen an die monetäre Markenbewertung) zertifizieren ließ und spielte eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung der Norm selbst.

Mehr zur Methode der Best Global Brands erfahren Sie hier.

Kontakt

Thomas Brandl
Global Senior Communications Manager
[email protected]
+49 173 549 71 42

Über Interbrand

Interbrand ist eine weltweit tätige Markenberatung mit 11 Standorten in 10 Ländern. Durch die besondere Verbindung von Human Truths, Experiences und Brand Economics schafft Interbrand für Unternehmen auf der ganzen Welt die Voraussetzungen für Iconic Moves. Interbrand veröffentlicht jährlich die international renommierte Studie Best Global Brands. Interbrand ist Teil des OmnicomGroup Inc. Agenturnetzwerkes (NYSE:OMC). Für weitere Informationen besuchen Sie uns auf Interbrand.com oder folgen Sie uns auf bei Facebook, Twitter, Instagram oder LinkedIn.