Paula Sayão
Diretora de Marketing e Comunicação, Banco do Brasil

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

O papel das marcas evoluiu, bem como a sua função na vida dos consumidores e da sociedade. Hoje, as pessoas buscam um futuro melhor e abraçam causas nesse sentido. O histórico de uma empresa não tem mais capacidade de criar reputação sozinho. É preciso também impulsionar a marca para o futuro. Com a informação na palma da mão, a exigência aumentou e as relações passaram a se basear na confiança e não mais na persuasão. Isso reverbera na condução de todos os negócios, uma vez que é preciso garantir uma boa experiência para gerar confiança e se tornar relevante. Um dos grandes desafios é garantir competitividade em uma categoria que está sempre oferecendo inovação. Passamos por um processo de rebranding, que tem se desdobrado em ações de marketing. Estamos mirando o rejuvenescimento da marca e essa busca se reflete nos nossos esforços de comunicação. Acreditamos que o Banco do Brasil cumpre o seu propósito de ser próximo e relevante na vida das pessoas em todos os momentos, criando sistemas seguros e inteligentes na velocidade das novas tecnologias.

O histórico de uma empresa não tem mais capacidade de criar reputação sozinho.”

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

A experiência assume um papel fundamental na geração de valor para uma marca, assim como a liderança em questões sociais. São pontos não excludentes. No nosso caso, temos características únicas: a marca Banco do Brasil completará 215 anos de história em 2023. Ao longo do tempo, o BB sempre carregou a missão de liderança em questões sociais e ambientais, levando desenvolvimento para todas as regiões do país. Há um debate no mercado sobre temas que já são bastante maduros no BB, e isso é um grande diferencial. Olhar para as questões ambientais e sociais já está no nosso jeito de ser Banco do Brasil. Por isso, um dos desafios é o consumidor participar, interagir e viver as experiências com a marca para se conectar de fato. O discurso da nossa marca se materializa através de ações concretas e reais ao longo de décadas, que consideram e buscam atender a demanda por uma sociedade mais justa. Acreditamos que não adianta apenas ser visto e ser reconhecido como uma marca importante. É preciso se conectar com as pessoas através do diálogo. Uma comunicação com linguagem leve e moderna, de maior proximidade com nosso público, que reflita o nosso jeito de ser, de fazer negócios, de construir relacionamentos e maximizar as conquistas dos nossos clientes. Ao mesmo tempo, precisamos fomentar o engajamento e alguns posicionamentos e ações são importantes para estabelecer nossa marca. A sustentabilidade, mais até do que estratégia, está presente nas práticas, na gestão e nos negócios.

Como reconhecimento à contribuição para uma economia mais sustentável, pela quarta vez, o Banco do Brasil foi eleito como o Banco mais sustentável do mundo (edições de 2019, 2021, 2022 e 2023), sendo a única empresa brasileira classificada no ranking das 100 Corporações Mais Sustentáveis do Mundo 2023 – Global 100, da Corporate Knights. Nossa carteira de negócios sustentáveis, por exemplo, atingiu R$ 327,3 bilhões em 2022, crescimento de 12,3% em 12 meses. Esse montante foi contratado em linhas de crédito que observam fatores ambientais e/ou sociais, mostrando o compromisso do banco com temas de ASG. Conquistas como essas refletem o resultado do trabalho integrado de todas as áreas do Banco – também muito presente em nossas ações integradas de marketing – e se somam a diversos outros reconhecimentos do BB, além de gerar valor para nossos clientes.

Há um debate no mercado sobre temas que já são bastante maduros no BB, […] olhar para as questões ambientais e sociais já está no nosso jeito de ser Banco do Brasil.”

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

O mercado consumidor evoluiu muito na última década, tanto em tamanho quanto em exigência. O cliente quer ter simplicidade na solução de suas necessidades. Além disso, o ambiente bancário está mais competitivo e a disputa das marcas, mais acirrada. O BB é uma das marcas mais relevantes do Brasil e está no coração dos brasileiros, fruto de um envolvimento de mais de dois séculos de relacionamento e apoio. Para manter essa posição junto ao consumidor, temos contínua atualização das nossas práticas e formas de relacionamento com nossos públicos, e incansável busca pela inovação, sempre olhando para o hoje e para o futuro. As marcas que não se mostrarem humanas e parceiras, não terão espaço. Por isso, temos ampliado nosso apoio a mais modalidades esportivas, democratizado o acesso à cultura por meio dos Centros Culturais Banco do Brasil (CCBB) e participado do ecossistema de inovação e tecnologia em pólos brasileiros. Internamente, uma das mais recentes iniciativas é o lançamento do Programa de Diversidade e a construção de uma estrutura de governança dedicada ao tema na Empresa. Queremos ser sempre relevantes na vida dos brasileiros e por isso, cada vez mais, precisamos propor mudanças positivas na vida das pessoas.