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INTERBRAND

[삼양사] 상쾌환 글로벌 브랜드 네임 개발

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  • Client – 삼양사
  • Scope – 글로벌 브랜드 네임 개발

Objective

2013년 출시된 삼양사 상쾌환은 음료 중심의 숙취해소제 시장을 환 중심으로 재편한 iconic brand다. 휴대 및 섭취가 간편한 제형, 2030 세대를 타겟팅한 트렌디한 마케팅, 압도적인 효력이 어우러져 2020년 누적 판매량 7천만 포를 넘어섰다. 삼양사는 한국에서의 성공을 바탕으로 해외 시장 진출을 계획했다. 이에 인터브랜드는 ‘상쾌환’의 해외 시장용 브랜드 네이밍 프로젝트에 착수했다.

Challenge

“숙취를 해소해주는 제품이라니, 세상에 그런 것은 존재하지 않습니다.”

“정말 숙취를 해소해주는 제품이 있다면 아무리 비싸도 구매하겠습니다. 하지만, 거짓말이거나 과장이 아닐까요?”

1차 타겟 시장인 미국, 중국, 일본, 베트남의 잠재소비자들을 대상으로 제품 컨셉 테스트를 진행했을 때 나온 코멘트들이다. 이들 국가에는 숙취해소 시장이 존재하지 않는다. 많은 응답자들이 술 먹은 다음날 두통으로 고통을 받지만, 숙취 해소를 위해 무엇을 먹느냐는 질문에 ‘물’이라고 대답했다. 그 외 답변들도 비타민, 오렌지주스, 우유, 홍차 등 평범한 일상식들이었다.

한국에는 술 마신 다음날 북엇국이나 콩나물국을 먹으면서 해장을 하는 문화가 있다. 이러한 문화 덕에 숙취해소 제품들은 한국 시장에서 자연스럽게 자리를 잡을 수 있었다. 그러나 숙취해소 문화를 경험해보지 못한 해외 소비자들은 숙취해소제에 대한 의구심이 컸다. 그래서 우리는 숙취해소 기능을 직접적으로 강조하기보다, 이 제품을 통해 음주자들이 얻게 될 라이프스타일의 변화에 브랜딩의 초점을 맞추기로 결정했다. 이를 위해 타겟 시장의 잠재소비자들을 대상으로 음주 문화에 대해 깊이 있는 설문을 진행했다.

Solution

“술을 마시는 건 다음 날을 희생하는 겁니다.”

“술을 마신 다음 날도 그저 평범한 날이었으면 좋겠습니다.”

세계 어디든 음주자들의 바람은 같았다. 오늘밤에는 마음껏 술을 마시지만, 내일은 평소와 다름없는 평범한 하루를 보내고 싶어했다. 이에 우리는 ‘Life as Usual’을 ‘브랜드 가치 제안점’으로 설정했다. 또한 생소한 카테고리를 부담 없이 받아들일 수 있도록, 직관적이고 쉽게 표현하는데 주력했다.

이러한 방향성 하에 최종 결정된 이름은 ‘편안한 내일을 위한 약속’이라는 의미의 ‘Easy Tomorrow’다. 난이도 낮은 단어로 구성된 ‘Easy Tomorrow’는 소비자의 라이프스타일을 중심으로 브랜드의 존재 이유를 말하고 있다. 해외 소비자들의 음주 및 숙취 해소 문화를 이해하고, 그 맥락 안에서 그들이 아직 경험하지 못한 숙취해소제의 진정한 가치를 솔직하게 약속한다. 해외 소비자들을 대상으로 진행한 평가에서도 ‘제품의 효능을 과장없이 쉽게 전달한다’는 점에 높은 점수를 받았다. 또한 ‘한 번쯤 시도해보고 싶은 마음을 불러 일으킨다’는 피드백을 받았다. 쉬운 복용법과 간편한 휴대성을 자연스럽게 연상시킨다는 장점도 있다.

상쾌환은 ‘Easy Tomorrow’라는 이름으로 해외 시장을 향한 도전을 시작했다. 국내시장용 패키지에도 ‘Easy Tomorrow’를 병기해 브랜드 이원화에 따른 우려를 해소하고, 일관성 있는 커뮤니케이션을 진행하고 있다. ‘Easy Tomorrow’가 세계 시장에서 숙취해소제라는 새로운 카테고리를 개척하고, K-숙취해소의 리더가 되기를 기대한다.