Bárbara Miranda, Vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento de Negócios, Ipiranga

Acreditamos que há uma mudança de marcas lideradas por organizações para organizações lideradas por marcas, onde o negócio é a manifestação comercial de uma marca poderosa. Você reconhece essa mudança? Quais são os desafios e oportunidades que ela traz para o negócio e para a sociedade?

Sim. As marcas têm se tornado cada vez mais poderosas e influentes na sociedade e as organizações precisam se adaptar a essa realidade para garantir seu sucesso e perenidade. Nos últimos anos, a construção de marcas com propósitos claros e relevância para os consumidores e para a sociedade de uma forma geral, tornou-se um vetor de diferenciação, resiliência e até mesmo crescimento. Mas, para isso, as organizações necessitam de um foco claro na manutenção de sua consistência e literalmente estarem prontas a “walk the talk”, garantindo assim a força e a autenticidade das marcas que representam. As empresas também precisam estar atentas às mudanças dos perfis de consumo para que possam ajustar sua estratégia de marca. Por exemplo, aspectos de responsabilidade social e ambiental e a promoção de valores éticos e sustentáveis cada vez mais pesam na decisão dos consumidores. Nesse sentido, uma marca forte inspira confiança e gera lealdade, tornando-se um ativo fundamental para nortear definições estratégicas.

A Ipiranga tem uma história de 85 anos construída com credibilidade e confiança que nos permite inovar, mas sempre com foco no consumidor para levarmos a melhor experiência a todos nossos clientes, sejam consumidores finais, grandes clientes ou nossos revendedores e franqueados. Hoje, nosso mercado se ampliou, recebeu novos players e vive uma discussão intensa sobre a transição energética. Além de vermos novas possibilidades com as mudanças nos padrões de mobilidade dos consumidores, agora estamos priorizando a jornada, integrando as ofertas nos ambientes físico e digital. Porém, sem esquecer da consistência do nosso negócio de distribuição de combustíveis. Com nosso novo propósito “abastecer a vida em movimento”, estamos nos apropriando do território de mobilidade e deixando ainda mais claro nosso valor para os consumidores de todo brasil e para a sociedade.

Nossos estudos sobre as Marcas Brasileiras Mais Valiosas sugerem que as marcas que não apenas fornecem experiências excelentes, mas também que assumem uma posição de liderança em questões sociais, são mais relevantes para os consumidores. Como você está abordando isso em sua organização?

A Ipiranga acaba de apresentar sua agenda 2030, com metas e compromissos públicos de ESG. Temos a diversidade como uma questão social importante como um componente essencial em nossa estratégia de negócios. Essa é uma frente que vem sendo fortemente impulsionada dentro de toda a organização, sob a liderança de time de Pessoas e Sustentabilidade. Embora o respeito à autenticidade e a garantia de um ambiente inclusivo já sejam percebidos pelo time, reconhecemos que essa é uma jornada ainda em desenvolvimento. Diante disso, temos estruturado um Comitê de Diversidade, formado por executivos da Ipiranga, que apoia o gerenciamento e a construção de estratégias para maior integração de mulheres, negros e LGBTQIA+ nas operações e negócios corporativos e contam com apoio dos grupos de afinidades formados por mais de 100 voluntários.

Além disso, a empresa aderiu aos Princípios de Empoderamento das Mulheres (ONU Mulheres e Pacto Global) e nos últimos programas de trainee, 67% das vagas foram preenchidas por mulheres. Criamos também o Women Speed, programa de mentoria para acelerar a presença feminina em cargos de liderança. Iniciamos o Operação Mulher, curso de formação de operadoras realizado com o apoio do SENAI, que formou 20 profissionais em Paulínia (SP) e outros 19 novos talentos femininos em Fortaleza (CE), onde agora temos uma base de distribuição com 36% da mão de obra feminina. Outro exemplo, é no âmbito dos patrocínios, onde a Ipiranga se tornou a primeira distribuidora de combustíveis a patrocinar o Campeonato Gaúcho de Futebol Feminino – o Gauchão Feminino Ipiranga.

Para pessoas com deficiência, iniciamos em 2022, em todo País, o Programa Construa, com o objetivo de acelerar o desenvolvimento de 10 consultores administrativos para área de negócio. E neste ano, iniciamos as inscrições para o Inclusão Tech, visando capacitar e contratar pessoas com deficiência para atuar com Product Design ou Engenharia de Dados na empresa. Já em nosso programa de estágio, o Ipiranga Talent, reservamos 50% das vagas a candidatos negros. O índice alcançado no último ano foi superior a 60%.

Qual é o papel das marcas em um momento econômico instável, como o que vivemos atualmente? Como você enxerga o resultado do investimento em marca dos últimos anos e como você acha que irá evoluir ou mudar nos próximos?

Em momentos econômicos instáveis, as pessoas tendem a procurar marcas confiáveis e conhecidas, o que é uma vantagem competitiva. A Ipiranga é uma empresa brasileira com mais de 85 anos de história e sempre acreditamos no país. Durante esse tempo, seguimos investindo não só para melhorar nossas condições de infraestrutura e logística, fundamentais para o nível de serviço essencial que prestamos à sociedade, mas também para entender às necessidades dos nossos consumidores para uma oferta de produtos e serviços diferenciada e completa.

O investimento em marca da Ipiranga nos últimos anos tem priorizado o caráter de “omnicalidade” na comunicação com nossos públicos e também se alinhando às estratégias de negócio da empresa, cada vez mais contando com insights gerados por nosso time de ciência de dados. Como parte de um setor que se desenvolve em um cenário de transição energética, estamos avaliando a transformação de nosso portfolio de produtos e serviços. E, no dia 8, lançamos nosso novo propósito e a evolução da identidade visual da marca Ipiranga. A nova proposta prevê uma experiência que atenda milhões de consumidores diariamente em nossos postos, sejam eles motorizados ou não, oferecendo produtos e serviços para além do abastecimento no posto, em uma integração de jornadas física e digital. As unidades trarão novidades que incorporam práticas ecoeficientes em linha com as diretrizes de sustentabilidade da empresa e uma experiência mais fluida nos postos, lojas AmPm e unidades Jet Oil.

A evolução constante, aliada aos nossos investimentos, contribuem para a geração de valor e percepção positiva da nossa marca junto ao mercado e consumidores, que são refletidas pela liderança da Ipiranga que é reconhecida em rankings espontâneos de pesquisa com consumidores sobre melhores serviços e atendimento. Neste ano, a empresa ficou em 1º lugar na categoria Postos de combustíveis, do Melhores Serviços 2023 do Estadão. Em 2022, ficamos em 2º lugar na categoria Postos de combustíveis, do Melhores Serviços (Estadão); no Melhor de São Paulo (Folha de SP), Ipiranga e AMPM se destacaram em 1º lugar, respectivamente, nas categorias Posto de gasolina e Loja de conveniência; em Os mais amados de São Paulo (Veja), nos destacamos em 1º lugar na categoria Posto de combustível; no Ranking Marcas+ (Estadão), ocupamos o 1º lugar na categoria combustível.