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Mejores Marcas Españolas 2019: Metodología
Nuestra metodología de valoración de marca fue la primera desarrollada en el sector de la consultoría estratégica de marca y la primera en ser reconocida por el estándar de calidad ISO 10668, que certifica el proceso llevado a cabo en todas y cada una de nuestras valoraciones.
Criterios de inclusión
Existen diversos criterios que se utilizan a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte del ranking de Mejores Marcas Españolas 2019. Estos son:
- La marca es 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero.
- Son marcas con una notoriedad pública y relevante para el consumidor final.
- Existe disponibilidad de información financiera pública.
- El Beneficio Económico generado por la marca en las proyecciones financieras es positivo.
El ranking se elabora cada dos años, para así poder evaluar el impacto a medio plazo de las distintas iniciativas de branding, marketing, innovación, entendimiento del cliente y adopción de tendencias en el sector realizadas por las compañías.
El proceso de selección comienza con el análisis de las principales empresas y marcas españolas que operan en una variedad de sectores. En la actualidad, algunos de ellos no se incluyen en el análisis final por diversos motivos que mencionamos a continuación:
–Construcción y servicios industriales. Si bien existe un número importante de marcas que, por resultados, podría formar parte del ranking, el hecho de que sean empresas cuyo foco principal es el B2B y de que, por ello, no tengan una alta relevancia en el consumidor final, hace que no se incluyan.
–Farmacéuticas. Los resultados futuros de las compañías farmacéuticas están muy condicionados por las aprobaciones de las autoridades sanitarias a las innovaciones en medicamentos, por lo que resulta muy complicado predecir su comportamiento futuro con certeza. Por otra parte, la relación de los consumidores con las marcas farmacéuticas no se construye tanto con la marca corporativa, sino con la marca de producto, cuya información financiera no es fácil de obtener.
Los datos financieros utilizados para el análisis se obtienen tanto de las memorias anuales auditadas como de las proyecciones financieras estimadas por el consenso de analistas de bancos de inversión que cubren a las compañías cotizadas. Asimismo, en el caso de compañías no cotizadas, se procede a analizar sus cuentas anuales, depositadas en los registros mercantiles, y a proyectar sus resultados en base a diversos informes públicos sobre la evolución del sector, las expectativas de crecimiento económico y las pautas de consumo identificadas, así como a los datos históricos y al comportamiento de compañías cotizadas comparables del sector.
El histórico que se ha analizado para todas las compañías parte del 2014 y el 2018 inclusive, así como los datos disponibles hasta el segundo trimestre de 2019. Las proyecciones financieras comprenden la segunda mitad del año 2019 y los años 2020-2023.
Proceso de valoración
La metodología de Interbrand se centra en la gestión que se realiza día a día en la marca como un activo más del negocio. Tiene en cuenta todas las formas en las que la marca influye en la compañía, desde atraer y retener el talento hasta proporcionar al cliente lo que espera de ella. Su valor, por tanto, puede ser utilizado para guiar y apoyar la gestión de marca, así como las decisiones estratégicas de negocio, con una mayor información del impacto en la decisión de elección y compra por parte de los consumidores.
Existen tres aspectos que contribuyen a la valoración de una marca: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos, el papel que desempeña en el proceso de decisión y su fortaleza de marca, que asegura la futura creación de ingresos.
1. RESULTADO FINANCIERO
El resultado financiero mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía. Esta es la razón por la que se utiliza el Beneficio Económico, una medida similar al Valor Económico Agregado (EVA, por sus siglas en inglés), en lugar de otras medidas que no recogen el concepto de riesgo y de rentabilidad.
Para determinar dicho Beneficio Económico, el proceso comienza con el análisis de los Ingresos y el Beneficio Operativo (EBIT), a los que se les sustraen los impuestos para, así, obtener el Beneficio Neto Operativo después de impuestos (NOPAT). Desde el NOPAT, se resta el coste del capital necesario para generar los ingresos de la marca; esto proporciona el Beneficio Económico para cada uno de los años analizados. Para los objetivos del ranking, este coste de capital se establece como el Coste Medio de Capital (WACC) de la industria a la que la marca pertenezca. El resultado financiero se analiza para un periodo proyectado de cinco años más el valor en perpetuidad.
2. PAPEL DE MARCA
El Papel de Marca mide qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las características intrínsecas del producto. Conceptualmente, el Papel de Marca refleja la proporción de la demanda que un producto o servicio con marca obtendría por encima del mismo producto o servicio sin marca.
Es un porcentaje que se obtiene a partir de uno de los siguientes métodos: una investigación cuantitativa-cualitativa, una revisión de los Papeles de Marca históricos obtenidos por las marcas en la industria o un panel de expertos en valoración de marcas de Interbrand.
El Papel de Marca se multiplica por el Beneficio Económico de los productos o servicios en los que la marca tiene presencia como tal para determinar la cantidad de ingresos que se le pueden atribuir directamente dentro del valor total.
3. FUERZA DE MARCA
La Fuerza de Marca mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía. Se presenta en una escala de 0 a 100 –donde 100 representaría una marca perfecta y de referencia mundial, independientemente del sector en el que opere– y se basa en una evaluación de diez factores. La actuación de la marca en cada una de estas dimensiones se juzga en relación a otras marcas de la industria en la que opere y, solo en casos muy excepcionales, se compara con marcas best in class a escala mundial o de otras industrias diferentes.
La Fuerza de Marca determina, a través de un algoritmo propio desarrollado por Interbrand, una tasa de riesgo única para cada marca. Esta tasa se utiliza para descontar las ganancias de la marca y llevarlas a valor presente basándonos en su capacidad futura para soportar los retos que el mercado le plantee y generar las ganancias esperadas.
UN VISTAZO A CADA FACTOR DE FUERZA DE MARCA
Nuestra experiencia y conocimiento muestran que las marcas que mejor mantienen la generación de la demanda futura son aquellas que poseen una mayor fuerza en comparación con sus competidores. Esta fuerza se mide a través de 10 dimensiones que se muestran a continuación.
Cuatro de ellas son gestionadas internamente y reconocen el hecho de que las grandes marcas se construyen desde su interior. El resto son más visibles externamente y reflejan la capacidad de las grandes marcas para cambiar su entorno. Cuanta más alta es la puntuación, más fuerte es la marca en comparación con sus competidores y mayor será la probabilidad de que continúe generando demanda e ingresos en el futuro. En realidad, el concepto que subyace es muy lógico: las marcas con una posición competitiva fuerte son capaces de reducir el riesgo operativo del negocio.
Dimensiones Internas
Claridad: Grado de claridad interna sobre lo que la marca representa en términos de valores, posicionamiento y propuesta, así como del conocimiento de las audiencias, de los aprendizajes que de ellas derivan y de sus drivers de demanda.
Compromiso: Nivel del compromiso interno hacia la marca y de la creencia en la importancia de la misma, y, por tanto, el grado en el que esta recibe apoyo en términos de tiempo, influencia e inversión.
Governance: Grado en el que la organización posee capacidades y modelo operativo para que la marca sea capaz de acompañar de forma eficiente y efectiva la estrategia de la compañía.
Capacidad de respuesta: Habilidad para responder a los cambios, oportunidades y retos del mercado. La marca debe tener un sentido de liderazgo interno, así como deseo y recursos para renovarse y evolucionar.
Dimensiones Externas
Autenticidad: Capacidad de responder a las expectativas que los clientes han puesto en una marca y grado en el que ha sido construida sobre una verdad y unos valores bien asentados.
Relevancia: Encaje con las necesidades, deseos y criterios de elección de los clientes en las principales áreas geográficas y demográficas.
Diferenciación: Grado en el que los clientes perciben que la marca posee una proposición y experiencia diferente.
Consistencia: Grado de implementación de una marca en todos los puntos de contacto o formatos.
Presencia: Nivel de reconocimiento y de reputación de una marca entre los consumidores, clientes y líderes de opinión en medios tradicionales y digitales.
Engagement: Grado en el que los clientes muestran un entendimiento profundo, participan con la marca o poseen un alto nivel de identificación con la misma.