Las marcas y su expresión: tendencias tipográficas para las marcas en 2020

El nuevo detalle

Las fuentes inline y engraved son estilos con una línea (o varias) cortadas a través de los trazos y ocupan un amplio abanico que va desde la sencillez, como la Trade Gothic Inline, a la complejidad, como la decorativa Masqualero Groove, de Jim Ford. Estos estilos, particularmente expresivos, están destinados a los usos display y contrastan con las “tranquilas” geométricas humanistas que dominan en el branding.

Existe un precedente histórico icónico para las fuentes inline y engraved: la identidad de los Juegos Olímpicos de México en 1968, firmada por Lance Wyman. Su trabajo se basó en elementos de diseño mexicano, tales como líneas concéntricas y radiales, así como en el pop art de los años sesenta. Su influencia puede verse en diversos proyectos, como la identidad de la residencia de lujo 88 Morningside en Nueva York, o la reciente actualización del logo del Departamento de Transporte de Detroit. Lo que explica el atractivo de estos estilos es la combinación de lo retro y lo contemporáneo, gracias a lo cual se están ganando un hueco en el amplio rango de aplicaciones de branding. Representan una oportunidad para hacer una declaración clara, marcar la personalidad individual de una empresa o, simplemente, captar la atención de los consumidores gracias a su diferenciación. Al trabajar con estilos tipográficos menos “convencionales”, las marcas confirman también su compromiso con la creatividad. Si bien el minimalismo se ha convertido en una clave para la sofisticación y el éxito, es posible que su poder disminuya con un uso excesivo. Las tipografías inline y engraved permiten un acercamiento más sorprendente y evocador que puede diferenciarlas de sus competidores más cercanos.

Todo está en las “variaciones”

Diseñadores y creativos de todo tipo están emocionados con las fuentes variables y es por una buena razón. Permiten al usuario crear variaciones aparentemente infinitas dentro de los límites definidos por el diseñador. Esto significa que dentro de los ejes establecidos – por ejemplo, peso y anchura – un diseñador puede crear interpolaciones personalizadas para lograr la mezcla perfecta.

Los ejes del diseño variable tampoco se confinan a los valores convencionales; por ejemplo, la tipografía Buffalo Gal, de Tom Rickner y publicada por Monotype, opera sobre cinco nuevos ejes que incluyen ‘cookies’ y ‘flecos’, lo que permite a los usuarios crear diseños totalmente nuevos. En motion graphics, las fuentes variables están impulsando una tendencia secundaria: las tipografías elásticas. Los caracteres animados ahora se expanden, contraen, giran, se ondulan, se estiran y realizan cualquier tipo de movimiento que se nos ocurra. La versatilidad de las fuentes variables es una bendición en entornos estáticos, como es la cartelería, pero en movimiento y animación está siendo una revolución.

Las oportunidades son inmensas y dan a las marcas la oportunidad de adaptar sutilmente su voz a diferentes plataformas, consumidores y consideraciones prácticas. En el pasado, las compañías tenían que conformarse con las fuentes disponibles, por lo que la legibilidad y la expresión podían verse comprometidas en ciertos entornos. Las fuentes variables permiten a los equipos creativos adaptar individualmente la tipografía que están usando, ajustando los más pequeños detalles a sus necesidades. No es solo una forma más creativa de trabajar con tipografías, sino una oportunidad para conseguir esa consistencia en la comunicación por la que las marcas siempre están luchando.