Interbrand Thinking
De industrias a ecosistemas
El gran fenómeno que trasciende la coyuntura actual y afecta a la evolución de las marcas en todo el mundo es el relacionado con las “arenas” o ecosistemas.
Fue la profesora de la Columbia Business School Rita McGrath quien avisó que la era digital impulsaba la progresiva obsolescencia de la regla según la cual el propósito de una estrategia empresarial era desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
En un mercado hipercompetitivo, las fortalezas de una corporación o marca pueden ser eliminadas rápidamente por la competencia. En consecuencia, y debido a la reducción de las barreras de entrada fomentada por el progreso tecnológico, ya no tiene sentido entender la economía como un organismo conformado por industrias o sectores equivalentes a compartimentos estancos.
Las principales amenazas de una compañía ya no proceden de los sospechosos habituales, es decir, de aquellos que se mueven en el núcleo de la misma industria. Hoy en día, en el mercado compiten industrias contra industrias, modelos de negocio contra modelos de negocio y categorías completamente nuevas que emergen.
Para aludir con más precisión al escenario surgido de la revolución digital, McGrath sustituye el concepto de industrias o sectores por el de “competitive arenas”, que traducimos al español como ecosistemas.
“Los ecosistemas se caracterizan por una conexión particular entre consumidores y soluciones, no por la tradicional descripción de productos y servicios que son casi intercambiables entre sí”. Es decir: a diferencia de las industrias, los ecosistemas ya no se definen por las capacidades de las compañías, sino por las necesidades del consumidor que necesitan ser satisfechas: entretenerse, expresarse, moverse, conectar, aprender, etc.
Por ejemplo, en el ecosistema que desde Interbrand hemos denominado Play, un conjunto de compañías de muy distintos orígenes compiten entre sí por entretener al consumidor en un espacio donde conviven marcas tecnológicas, deportivas, culturales, de consumo, etc.
Todas aspiran a captar la atención, el tiempo y, en última instancia, el dinero del consumidor, que, cuando busca desconectar, puede hacerlo disfrutando de una película en Netflix, viendo el último stream de Ibai Llanos, asistiendo a una función teatral o un partido de fútbol, o jugando una partida al Fortnite.
La marca global que encarna de forma absoluta la idea de ecosistema es Amazon, que se ha conformado como una industria casi en sí misma: logística, servicios profesionales, entretenimiento, tecnología, distribución… En nuestro país, el fenómeno se despliega poco a poco, con casos más evidentes, como el de Movistar, cuya red de productos y servicios aspira no solo a conectar a sus clientes, sino a satisfacer otras necesidades relacionadas con el ocio, las finanzas, la salud o la movilidad.
De la misma manera, Repsol quiere convertirse en un proveedor energético total; Zara incursiona en el terreno de la cosmética; SEAT enriquece su oferta con servicios de movilidad, y el Real Madrid espera inaugurar su nuevo estadio para trascender el deporte. Las barreras del mercado español se diluyen para dar paso a la configuración de ecosistemas y la gestación de nuevas oportunidades para las marcas.
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