Warum sollten Sie in Ihre Marke investieren?

Nehmen wir an, Sie sind der Vorstandsvorsitzende eines großen Unternehmens und wollen den Vorstand davon überzeugen, 100 Millionen Dollar in Produktionskapazitäten zu investieren. Wahrscheinlich wird man Sie fragen, wie hoch die Investitionsrendite wäre, also bereiten Sie sich vor. Auf der Grundlage früherer Projekte und Benchmarks sowie anderer verfügbarer Informationen berechnet ihr Team die potenziellen Einnahmen, zieht die Produktionskosten ab und projiziert sie über die Zeit, um abzuschätzen, wie viel Geld Sie mit der neuen Kapazität voraussichtlich verdienen werden (und wann). Der Business Case ist bald fertig und kann präsentiert werden.

Kurz vor der Vorstandssitzung kommt der CMO mit dem Vorschlag, weitere 100 Millionen Dollar in Branding zu investieren. Nicht in Marketing, sondern in Branding. Sie sehen ihn ein paar Sekunden schweigend an, überlegen, ob Sie ihn feuern sollen und entlassen ihn dann mit einem zaghaften Lachen. Für den Moment. Wer denkt sich so einen Scherz aus? Sie brauchen ernsthafte Leute in Ihrem Unternehmen.

Sie hätten Recht und Unrecht. Sie brauchen Leute, die es mit der Markenbildung ebenso ernst meinen wie mit der Produktion. Es war vielleicht nicht falsch von Ihrem CMO, um das Geld zu bitten, aber es war falsch, den Business Case nicht mitzubringen.

Oder hat er sich vielleicht auch im Hinblick auf das Geld geirrt? Die Leitung der Markenbildung sollte nicht seine Aufgabe sein, sondern Ihre. Branding sollte die Aufgabe eines CEO sein, denn es beeinflusst jeden Dollar, den die Produktionskapazität in Zukunft einbringen wird. Ohne ein gutes Branding könnten diese Schätzungen zumindest zu optimistisch sein.

Aber wieviel sollte man in Branding investieren und was bringt es? Um eine Antwort zu finden, sollten wir uns die Mechanismen der Wertschöpfung durch Branding ansehen.

In persönlichen Beziehungen und in kleinen Gemeinschaften fällt das Wiedererkennen leicht. Der Mensch ist biologisch so veranlagt, dass er andere Menschen an ihren Gesichtern[ii], Körperformen, Bewegungen und Geräuschen erkennt. Bei Tieren und Gegenständen funktioniert dieser Prozess weniger gut. Urzeitliche “Brandmarker” beschlossen, die Wiedererkennung ihres Eigentums zu erleichtern – altnordische Viehbesitzer “brandmarkten” ihre Kühe, altchinesische Töpfer signierten ihre Keramik, Kaiser prägten Münzen mit ihren Gesichtern und entwarfen Uniformen für ihre Truppen. Heute gibt es unzählige weitere Berührungspunkte, an denen Personen erkannt werden können, doch die Funktionsweise unseres Gehirns hat sich kaum verändert[iii]. So wie wir Gesichter anhand bestimmter vereinfachter Merkmale erkennen, suchen wir nach Informationskürzeln, um die hinter Produkten und Dienstleistungen stehenden Personen zu erkennen.

Frühe Markenartikler brauchten nur ein Symbol, um an ihren Produkten festzuhalten. Wenn Sie heute gutes Branding betreiben wollen, wird ein visuelles Symbol (z. B. ein Logo) wahrscheinlich nicht ausreichen. Markenbildung ist alles, was Sie mit der Absicht tun, erkannt zu werden[iv]. Würde ein Swoosh (Markensymbol von Nike) ausreichen? Wie wäre es, alles rot anzumalen? Ein und dasselbe Parfüm in den Geschäften zu verbreiten, immer einen verspielten Tonfall zu verwenden, einen bekannten, flotten Jingle – oder alles zusammen?

Um zu bestimmen, welche Signale an welche Käufer mit welchen Berührungspunkten gesendet werden sollen, um die Art und Weise, wie Sie ihnen bei der Orientierung auf dem Markt helfen, zu optimieren, brauchen Sie eine Markenstrategie.

Wiedererkennung allein reicht jedoch nicht aus, und wenn sich Ihre Markenstrategie nur mit sensorischen Elementen befasst, gehen Sie nicht auf den gesamten Prozess ein, der zu einer Transaktion führt. Käufer können mehrere Anbieter erkennen, die ihnen alle möglichen Vorteile versprechen – aber für wen entscheiden sie sich? Und warum?

Diese Faktoren und ihr Einfluss auf den Kauf variieren je nach Branche und Art der Transaktion. Bei erstmaligen oder einmaligen Käufen – ein neues Fitness-Abonnement, das man ausprobieren möchte, oder Souvenirs in einem Touristengeschäft (wo man nicht erwartet, dass die Käufer wiederkommen) – kann die Beobachtung und Entschlüsselung von Signalen ausreichen, um genügend Vertrauen aufzubauen und eine Transaktion auszulösen. Wenn Ihr Geschäft darauf ausgerichtet ist, einen ständigen Strom neuer Kunden zu bedienen, kann Branding für das sensorische Kurzzeitgedächtnis[viii] Ihnen helfen, mehr Kunden zu gewinnen. Der Wiedererkennungswert ist in diesen Fällen vielleicht nicht so wichtig. Ein ganz allgemeiner Souvenirladen für Touristen, der an der perfekten Stelle neben einer Touristenattraktion platziert ist, kann erfolgreich sein, ohne einen Namen, ein Logo, eine visuelle Identität oder andere Elemente, die ihn von anderen Souvenirläden unterscheiden.

Wenn Ihr Unternehmen auf wiederkehrende Kunden angewiesen ist, müssen Sie einen Anker im Arbeits- und Langzeitgedächtnis der Käufer finden. Sie wollen, dass die Kunden wissen, dass Sie die richtigen Signale gesendet haben, dass sie sich daran erinnern, dass Sie die Versprechen früherer Zeiten eingehalten haben, und dass sie mit anderen potenziellen Kunden über Sie sprechen. Dazu müssen sie Sie wiedererkennen.

Die Wiedererkennung – das Hauptziel der Markenbildung – dient also dazu, Erfahrungen im Langzeitgedächtnis der Käufer zu verankern und, wenn die Erfahrungen positiv sind, Vertrauen gegenüber dem Verkäufer aufzubauen. Als Verkäufer sollten Sie in Wissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten investieren, die notwendig sind, um Berührungspunkte zu schaffen, zu orchestrieren und zu produzieren, die vertrauensbildende Botschaften an die Käufer senden. Das Branding hilft Ihnen dabei, diese Botschaften an Ihr Unternehmen (und nicht an Ihre Konkurrenten) zu binden und so sicherzustellen, dass mit der Zeit Vertrauen aufgebaut wird.

Und doch sind Anerkennung und Vertrauen oft nicht genug. Ein Käufer kann erkennen und darauf vertrauen, dass mehr als ein Verkäufer die Anforderungen erfüllt. Bei Rolls-Royce und GE kann man darauf vertrauen, dass sie gute Düsentriebwerke liefern, bei Samsung und Apple kann man darauf vertrauen, dass sie gute Handys liefern. Runkeeper und Runtastic kann man vertrauen, dass sie einen guten Fitnessdienst anbieten. Aber wie wählt man aus? Die Käufer können eine Münze werfen – oder die Option wählen, die ihnen besser gefällt.

Als Verbraucher, professioneller Einkäufer, Lieferant oder Arbeitssuchender vertraue ich darauf, dass Apple und Samsung, Siemens und GE, Runtastic und Runkeeper (die Liste ließe sich fortsetzen) Produkte und Dienstleistungen von ähnlicher Qualität liefern. Dennoch ist es genauso wahrscheinlich, dass ich eine Vorliebe auf der Grundlage von Affinität entwickle. Bin ich ein “Apple-Mensch” oder ein “Android-Mensch”? Was sagt es über mich aus, wenn ich bei Siemens kaufe, oder wenn ich bei GE kaufe? Bin ich ein “Runtastic” oder ein “Runkeeper”? Für einige dieser Assoziationen bin ich vielleicht auch bereit, mehr zu bezahlen – oder weniger.

Je höher die Affinität des Käufers zu einem bestimmten Verkäufer ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederholt einkauft und einen höheren Preisaufschlag erzielt.

Investitionen in das Branding

Markenbildung ist alles, was man mit der Absicht tut, wiedererkannt zu werden und Wiedererkennung bindet Vertrauen und Affinität. Um den Investitionsbedarf für eine gute Markenstrategie abzuschätzen, müsste man also Folgendes tun:

1. Identifizieren Sie alle Berührungspunkte, die der Verkäufer beeinflussen kann, um den Käufer zu erkennen.
2. Bewerten Sie deren Einfluss auf den Kauf – z. B. durch Marktforschung – und setzen Sie Prioritäten.
3. Schätzen Sie die Kosten für die Erstellung und Umsetzung der Markenstrategie, einschließlich:- Kosten für die Erstellung der Markenstrategie – für das eigene Team, möglicherweise mit Hilfe von Beratern – Interne Schulungen zur Markenstrategie für alle Mitarbeiter (zu priorisierende Funktionen könnten Strategie, Produktentwicklung, Design, Marketing, Vertrieb, Personalwesen und Kundendienst sein) – Prüfung der Auswirkungen von “Markenerlebnissen” auf den Kauf – über Marktforschung oder Prototyping-Übungen.

Auf den ersten Blick scheint es eine einfache Gleichung zu sein, aber ihre Elemente sind nicht leicht zu quantifizieren. Dies spricht gegen Branding-Experten. Wenn es ihnen schwer fällt, die Investitionsrendite für ihre Beratung zu berechnen, muss ihre Vergütung auf Stundensätzen beruhen – was die Investition in die Entwicklung selbst einer ausgefeilten und originellen Markenstrategie im Vergleich zu dem Nutzen, den sie bei guter Umsetzung bringen kann, gering macht. Dies ist jedoch von Vorteil für Unternehmen, die die Chance sehen, in eine gute Markenstrategie und deren Umsetzung zu investieren.

Je mehr Ihre Produktentwickler und Dienstleistungsdesigner sowohl das Verhalten ihrer Kunden als auch Ihre eigene Markenstrategie verstehen und in ihrer Arbeit berücksichtigen, desto effizienter und effektiver wird Ihr Unternehmen arbeiten, und desto weniger Testinvestitionen werden zur Kalibrierung erforderlich sein (und desto weniger “Unsichere Johns” werden Sie treffen). Jeder in der Wirtschaft – und im Leben – betreibt ein wenig Branding, aber nicht jeder macht es gut. Was macht eine gute Markenstrategie und -umsetzung aus? Das ist ein Thema für ein Folgegespräch