Thinking
Brand Valuation: Ein vielseitiges strategisches Instrument
Die Markenbewertungsmethode von Interbrand zielt darauf ab, eine umfassende und aufschlussreiche Analyse Ihrer Marke zu liefern und ein klares Bild davon zu vermitteln, wie Ihre Marke heute und in Zukunft zum Unternehmensserfolg beiträgt.
Als Pioniere der Markenbewertung in den 1980er Jahren haben wir ein tiefes Verständnis für die Auswirkungen starker Marken auf die wichtigsten Stakeholder-Gruppen, die die Leistung Ihres Unternehmens beeinflussen, nämlich (aktuelle und potenzielle) Kunden, Mitarbeiter und Investoren. Starke Marken beeinflussen die Wahl der Kunden und schaffen Loyalität, ziehen Talente an und senken die Finanzierungskosten. Unsere Markenbewertungsmethode wurde speziell entwickelt, um all diese Faktoren zu berücksichtigen.
Die ‘Rolle der Marke’ besteht darin, das Kaufverhalten zu verstehen, also den Einfluss der Marke auf die Nachfrage des Produktes oder der Dienstleistung. Die ‘Markestärke’ misst die Fähigkeit der Marke, eine kontinuierliche Nachfrage in die Zukunft durch einen loyalen Kunden zu erschaffen. Dabei werden “interne” (Management und Mitarbeiter) und “externe” (Kunden) Faktoren berücksichtigt. Schließlich werden diese Informationen mit einem Finanzmodell des Unternehmens kombiniert, um die Fähigkeit der Marke zu messen, wie wahrscheinlich es ist, einen positiven wirtschaftlichen Wert zu erreichen.
Es ist durchaus möglich, dass Sie glauben, dass Ihre Marke eine wichtige Quelle für Wettbewerbsvorteile für Ihr Unternehmen sein könnte (oder ist), aber unsicher sind, wie Ihnen die Markenbewertung helfen kann.
Die Anwendungsbereiche für die Markenbewertung können grob in drei Bereiche unterteilt werden:
- Fortlaufendes Brand-Management
- Strategie-/Geschäftsentwicklung
- Finanzen
Anwendungen im Markenmanagement
Als strategisches Instrument für das laufende Markenmanagement bringen unsere Bewertungen Marktdaten, Marken-, Wettbewerbs- und Finanzdaten in einen einzigen, wertbasierten Rahmen zusammen. In diesem Rahmen bewerten wir die aktuelle Leistung der Marke, identifizieren Bereiche für Verbesserungen und entwickeln einen Aktivitätenplan, um den zukünftigen Einfluss der Marke auf die Geschäftsergebnisse zu verbessern.
Die Stärke der Marke ist ein wichtiges Diagnoseinstrument, mit dem wir die Markenleistung messen und die Gründe für die Stärken und Schwächen einer Marke sowohl intern als auch extern besser verstehen können. Es unterstützt das strategische Markenmanagement, indem es die Erstellung eines langfristigen Aktivitätenplans für die Marke und die Priorisierung von lukrativen Aktivitäten ermöglicht. Schließlich ermöglicht es einen konstruktiven Dialog zwischen den verschiedenen Teilen einer Organisation, die letztendlich gemeinsam für den Aufbau der Marke verantwortlich sind.
Anwendungen in der Strategie-/ Geschäftsentwicklung
Das Markenbewertungsmodell bietet auch einen Rahmen, innerhalb dessen einmalige Geschäftsmodellierungen durchgeführt werden können, um unterschiedliche Markenstrategie-Optionen zu bewerten.
Einige CEOs sind bereit, diese wichtigen Markenstrategie-Entscheidungen auf der Grundlage qualitativer, strategischer Analyse und Intuition zu treffen. Die Mehrheit sucht jedoch ein Geschäftsszenario, das darüber hinaus geht. Sie möchten die wahrscheinliche Gesamtauswirkung auf das Unternehmen im Laufe der Zeit verstehen, die eine Reihe von alternativen Szenarien abdeckt. Neben einer detaillierten Aufschlüsselung der erwarteten Kosten für die Umsetzung, quantifiziert ein abgerundeter Geschäfts-Case auch die erwartete Auswirkung auf den Umsatz. Schließlich können anspruchsvolle Techniken wie die Monte-Carlo-Simulation eingesetzt werden, die tausende möglicher Permutationen ausführt, um das wahrscheinlichste Ergebnis abzuschätzen.
Durch Zusammenführung von Marktdaten, Marken-, Wettbewerbs- und Finanzdaten ist das Markenbewertungsmodell der ideale Rahmen, um solche Geschäftsfallmodellierungen durchzuführen.
Anwendungen im Bereich Finanzen
Bei der Durchführung von Bewertungen aus finanziellen Gründen liefern wir nicht nur eine gründlich analysierte und verteidigungsfähige Bewertungszahl, sondern auch strategische Branding-Empfehlungen, die dem Unternehmen einen Mehrwert jenseits der reinen Zahl liefern.
Im Kontext von Fusionen und Übernahmen bleibt die Marke ein wichtiger Treiber von Akquisitionsprämien. Oft ist es das vorhandene Potenzial der Marke, das diese Prämie in die Höhe treibt. Durch ihre Fähigkeit, in neue Märkte einzutreten und sich in angrenzenden Branchen und Bereichen neu zu entdecken und auszudehnen, wird sie zu einem sehr wertvollen Bestandteil. Um das finanzielle Potential der Zielmarke zu quantifizieren, ist die Kombination eines breiten Portfolios von Marktforschung über Marken- und Geschäftsstrategien bis hin zu Business-Case-Modellierungen nötig.
Die Markenbewertungsmethode von Interbrand kann auch verwendet werden, um andere traditionellere Techniken zur Festlegung von Lizenzgebühren für Marken zu ergänzen. Durch die Identifizierung des von einer Marke für ihr Unternehmen geschaffenen Wertes und eine Bewertung der relativen Verhandlungsmacht der beteiligten Parteien, sind wir in der Lage, über den Anteil des Markenwerts zu beraten, der als Lizenzgebühr gezahlt werden sollte, um das Recht zur Markennutzung zu erhalten.
Bisher haben wir mehrere tausend Bewertungen durchgeführt, und die Gründlichkeit und Integrität unseres Ansatzes wurde von Unternehmen, Standardsetzungsbehörden, akademischen und regulatorischen Gremien sowie Wirtschaftsprüfungs- und Rechtspraxen anerkannt. Dies gibt uns eine beispiellose Breite und Tiefe des Branchenwissens und ultimative Marktglaubwürdigkeit.
Für weitere Informationen zur Anwendung der Markenbewertung lesen Sie bitte unser Whitepaper.