Best Chine Brands 2013


Download PDF

CONTACT
Anqi Xue
Marketing Manager
Anqi.xue@interbrand.com
Unit 902, Ascendas Plaza,
333 Tian Yao Qiao Road
Shanghai 200030
P.R.China

T + 86 (21) 6192 5200
D + 86 (21) 6192 5207
F + 86 (21) 6124 8148

2013最佳中国品牌

Best China Brands 2013


能创造独特价值的品牌,

才是企业在21世纪得以凭恃的核心竞争力


陈濮
Interbrand上海区董事总经理

从20世纪末开始,全球市场进入了一个凡事都需加速的时代,而在中国市场尤甚!

创新加速、成长加速、成功加速,市场变化当然也随之加速。许多企业在20世纪的市场上叱吒风云的能力,在21世纪的今天却显得苍白无力。对中国来说,这个曾经被称为“世界工厂”的国家,今天俨然经成为全球企业竞相追逐的“世界市场”。同时,在数字化与全球化浪潮的推波助澜之下,许多具有〝中国特色〞的经营思维开始接受市场正常化的挑战。而这一切的变化,都在Interbrand历年来的中国最佳品牌排行榜中表露无遗 -- 依托资源优势成长的企业开始遭遇瓶颈,必须认真思考转型之道;而凭借政策保护成功的企业,也开始回归市场常轨,必须以实力取胜。无一例外地,品牌建设成了这些企业共同聚焦思考的课题,因为在21世纪的市场竞争里,品牌才是多数企业之间唯一具有差异化的核心竞争力。

在21世纪的今天,如果企业忽视品牌,仍然将自身的核心竞争力单纯地聚焦在〝质量〞、〝价格〞、〝通路〞、“客户满意”和〝创新〞上,那就可能低估了市场的变化,并且在未来的市场竞争中岌岌可危。因为这一些在20世纪可以用来作为企业差异化竞争的特点,在21世界的市场里,早已成为企业间竞争的门槛条件。从观察日本家电品牌,如:松下、夏普、东芝等的兴衰起落,就明白如果企业单纯地专注在那些“看得到,摸得着”的功能性特质而没有独特的品牌个性,很快地就会失去与竞争对手“差异化”的能力,并被市场冷落。即使是20世纪人人称道的“创新”能力,在21世纪的今天,已经不能再挑动消费者的热情。消费者更需要知道的是“你的创新能为我带来什么价值?”而非创新本身。更何况,即使一个具有改变市场的创新(Disruptive innovation),也无法让企业永保领先。从苹果iOS和谷歌安卓系统的竞争可见一斑,两者上市的时间差仅有短短不到六个月。iOS开启了人们移动互联网的生活方式,但安卓系统很快地就能与之分庭抗礼,甚至在用户数量上大幅超越苹果。而苹果之所以为苹果(仍然荣登Interbrand 2013全球最佳品牌价值排行榜首位),还是因为品牌本身所代表的非凡意义,以及在“果粉”心目中所产生的独特情感价值。

品牌之所以是企业之间在21世纪的唯一差异化竞争优势,其原因就在于品牌所创造的心理价值难以被竞争对手复制。品牌主张的心理价值一旦被顾客认定,其他竞争对手的仿效只会招来市场的讪笑与山寨之评。当然,品牌不仅为顾客创造心理价值,更能为企业的产品与服务带来财务上真实的收入。虽然顾客对于品牌价值的认知是主观的,但价值最终决定价格。所以能创造独特心理价值的品牌,最终能够取得溢价,从而提升企业利润。

品牌如何创造独特心理价值,在Interbrand的品牌价值评估体系里,我们通过一套完整的,包含内部与外部视角,一共10个品牌强度指标来分象说明:


  • 清晰度Clarity: 能创造价值的品牌,必然有一个独特、简单而直指人心的理念。而且这个理念是“利他”的承诺,说明你的品牌能为顾客创造什么价值。更重要的是,这个理念是企业文化的核心,每一个员工都清晰理解,衷心殷服的价值观。
  • 承诺度Commitment:品牌要成为驱动业务的力量,必先获得企业高层的认同与投入的决心才能成事。
  • 反应度Responsiveness:企业承诺的品牌价值必须要能反映时代与快速市场的变化,才不会被市场淘汰,被顾客置于脑后。
  • 保护度Protection:优秀的品牌除了有周延的法律保护外,更要积极投入企业公民事业,为社区谋福,为自身创造好的商誉,也是企业在应对危机时的重要资产。
  • 真实度 Authenticity:品牌承诺的价值,必须通过实际的体验来体现。因此,企业经营品牌价值,必须言行一致,说到做到。
  • 差异化Differentiation:品牌承诺的价值必须与众不同。人云亦云的品牌承诺,在消费者眼中即无新意,也无价值。
  • 相关性 relevance:品牌承诺的价值要与顾客相关,不是企业一厢情愿自吹自擂。
  • 一致性 Consistence:品牌体验兑现品牌承诺的过程应该有高度的一致性。稳定一直的品牌体验才能形成品牌价值。
  • 存在度 Presence:品牌必须以有意义的方式存在在顾客的生活之中,简单粗暴的广告与空洞的知名度无法增加顾客对品牌的好感。
  • 理解度Understanding:优秀的品牌必定被顾客充分理解,让顾客成为品牌的“粉丝”,成为我们的品牌大使。
品牌价值评估的目的原本就不是为了数字本身,而是希望通过数字化的测量,帮助品牌主或企业经理人理解并厘清管理品牌建设的工作思路。通过每年品牌价值的变化,回顾并分析过去一年品牌建设投入的成效,进而形成下一年的行动方案,进而启动品牌驱动企业业务的力量。

今年中国品牌价值排行榜虽然还是以规模与资源驱动的企业品牌上榜居多,如:银行、证券、保险等,但我们已经开始看到更多专注于为顾客创造独特价值的品牌进入榜单。尤其是一直以用户为尊与用户紧密互动的互联网品牌,在今年的榜单中继续展现非凡的活力。腾讯、百度与新浪等品牌,在市场、企业利润高与品牌价值上都有大幅斩获。在中国社会乃至全世界都不断向数字化迈进的趋势下,相信互联网品牌的价值将继续保持高速增长。此外,我们也看到伊利与双汇等食品品牌,在经历危机后并进行品牌重塑后,再次聚焦消费者价值,终于开始重获市场支持与信任,在今年重回50强榜单。

随着中国市场开放的脚步不断前进,数字化不断地加速改变人们的生活,中国企业在21世纪的取胜之道,品牌建设将是不可回避的必由之路。而Interbrand每年发布中国品牌价值排行榜的目的,正是希望能借此形成一个推动品牌管理与建设思维的平台,促进企业主与品牌管理专业人员对于品牌价值建设的思考与交流,一起为推动中国企业创造来自中国的世界级品牌而努力。