Puntos de vista

El rol de la investigación, el desarrollo y la innovación: principal empuje de crecimiento para las marcas mexicanas

Una marca es el reflejo directo de las iniciativas de una empresa, su cultura y su visión sobre el mercado y el consumidor.

Es por esto que el proceso de análisis y valoración de las marcas nacionales refleja también la visión que tienen los empresarios para hacer negocios localmente, su cultura corporativa y las estructuras que predominan en su mercado. La inversión en investigación, desarrollo e innovación ayuda al crecimiento de las marcas y sus empresas, ya que consolida su diferenciación a mediano y largo plazo.

Una forma simple de explicar esto es observando cómo la innovación da credibilidad a las marcas, ya que no todo en las marcas y en el branding puede ser comunicación, aquellas compañías que invierten en el conocimiento de sus clientes y usuarios, aumentan su capacidad de respuesta ante cambios en el mercado, pero no es sino con innovación y nuevas propuestas como se alcanza la competitividad de largo plazo; las marcas que logran consolidar una cultura de investigación e innovación consiguen una ventaja competitiva sostenida.

En el caso de México, hemos visto que la iniciativa para crear áreas de investigación e innovación ha aumentado. Dichas áreas, llamadas laboratorios en varios casos, tienen el objetivo de inyectar con nuevas ideas las áreas operativas consolidadas de las marcas. Sin embargo, los mismos empresarios que impulsan la creación de estos laboratorios, aún muestran aversión al cambio. Desean promover el pensamiento disruptivo controlado, y los procesos de trabajo y producción diferentes, pero en su mayoría no están dispuestos a transformar de fondo sus modelos de negocio, lo que provoca que estas iniciativas se queden a medio camino y la transformación del mercado hacia la innovación sea lenta.

Para que la innovación se vuelva sostenida y tangible en México, se requiere trabajar en la cultura corporativa de las marcas, el miedo al cambio y al fracaso controlado o “inteligente”, como lo llama Garry Lyons en su artículo “Radical Innovation Is Collaborative, Disruptive, and Sustainable” .

México se encuentra en el lugar 61 de 128 en el último Índice de Innovación Global 2016 (IIG).

Esto significa, entre otras cosas, que en México, al igual que otros países en Latinoamérica, tenemos conciencia sobre la necesidad de integrar una cultura de innovación a nuestras empresas, gobiernos e instituciones, pero no logramos aún crear innovación de calidad, como se explica en el IIG.

La calidad de la innovación se mide en el IIG a través de 3 indicadores, la calidad de las universidades locales, centros donde se define el pensamiento y la actitud que tendrán los empresarios y ciudadanos; la internacionalización de las invenciones locales, relevancia que tienen las propuestas de innovación, en especial patentes, en otros mercados por encima del originario; y el número de citas que investigadores locales reciben en el extranjero, la relevancia que la generación de conocimiento tiene en otros mercados, el reconocimiento de que dicho conocimiento es distinto al ya generado a nivel internacional.

Es una realidad que nuestro mercado aún es virgen para muchas ideas de negocio propositivas que han funcionado en el exterior, lo que simboliza una oportunidad atractiva para “tropicalizar” modelos ya probados. Sin embargo, conformarnos con copiar o introducir al mercado las innovaciones que otros crean en el extranjero no promoverá la creación de valor sostenible a largo plazo. Debemos invertir en la generación de conocimiento creativo local, no sólo a través del emprendimiento, sino a través de empresas maduras, con mayor capacidad de arriesgar de forma controlada e inteligente.

Una iniciativa para promover este pensamiento entre las marcas nacionales es pensar en la colaboración.

La unión de recursos (económicos y humanos), expertise y procesos de trabajo para compartir el riesgo es una alternativa atractiva para aquellas empresas que no estén dispuestas a tomar la iniciativa solas. Sin embargo, unir fuerzas con el objetivo de innovar significa también compartir el éxito, lo que no gusta mucho en nuestro carácter. Considero que dadas las características de nuestro país, nuestra posición económica actual y el potencial económico que muchos visualizan, México no puede quedarse con una actitud tímida hacia la transformación con miras a la innovación. Para que nuestras marcas evolucionen más rápidamente, será necesario que los empresarios tomen conciencia sobre la necesidad de transformar activamente sus portafolios de producto/servicio para que puedan liderar con mayor éxito.

En nuestra propia experiencia en los últimos años como consultores, nos damos cuenta que las marcas en México y Centro América que requieren un reposicionamiento, no necesitan únicamente un “nuevo mensaje” de marca, basado en una nueva perspectiva del producto/servicio o una nueva perspectiva de su consumidor o su cliente; un proceso de rebranding requiere hoy más que nunca transformar los modelos de negocio de las marcas, lo que hace más compleja y sofisticada la participación del consultor en el proceso, pero en especial, el rol del Director de Marketing una vez vaya recibiendo las recomendaciones de acción y transformación.

Es por esto que los procesos de rebranding requieren estar acompañados por una reestructuración paulatina de la empresa: equipos que a través de toda la organización se designen para implementar las recomendaciones obtenidas del proceso.

Una marca reposicionada e innovadora requiere de una estructura y una mentalidad de transformación continua. Las marcas que deciden proponer ideas nuevas al mercado de forma consistente y constante, evidencian una estructura y cultura corporativa distintas a las demás. Éste debe ser el objetivo final de un proceso de rebranding.

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