Puntos de vista

El Círculo Virtuoso de la Innovación

Cada vez es más común encontrarse con marcas que buscan añadir a su promesa el que parece ser el atributo fundamental para mantenerse vigentes en el mercado y relevantes para sus consumidores, y es que la innovación ha adquirido tal importancia para el contexto económico actual que pareciera ser la nueva fuente de la eterna juventud, igual de deseada que difícil de encontrar.

Capaz de destruir y renovar tanto marcas o mercados como ciclos económicos completos (basta pensar en lo que el automóvil hizo a los productores de carretas, lo que las cámaras digitales significaron para Kodak o lo que Uber y Airbnb están ocasionando en sus respectivas categorías) la innovación se ha vuelto la mayor exigencia de consumidores y accionistas por igual. Marcas como Apple y Google que llevan a la innovación como estandarte y que han construido grupos de interés ansiosos por llevarse la siguiente gran sorpresa tecnológica, saben bien que no se puede descansar ni por un momento si se quiere llevar la delantera en esta carrera. Es importante recalcar que innovación no es sinónimo de tecnología, existen muchos otros tipos que van desde la mejora de procesos, estructuras organizacionales y canales de comunicación, hasta nuevas maneras de ofrecer servicios, experiencias de marca o interacciones con clientes. Esto hace que la innovación sea un valor presente y deseable en todos los ámbitos productivos, lo que facilita entender el rol que ha adquirido también como vehículo de crecimiento económico a nivel global. Ahora la pregunta es ¿Qué mueve a la innovación?

En “The Seeds of Innovation”, Elaine Dundon plantea que el motor de la innovación es sin duda la creatividad misma, otro de estos valores esenciales en la nueva era de la información que por mucho tiempo ha estado relacionado con áreas del conocimiento dedicadas a generar ideas para distintos sectores productivos, como lo son los departamentos de diseño o las agencias de publicidad, entre muchas otras. Es tan fuerte la asociación de la creatividad con este tipo de disciplinas que incluso la palabra “creativo” se utiliza como sinónimo de diseñador o publicista. Está claro que estas carreras se han enfocado en la creación e implementación de metodologías para el desarrollo y el empleo de la creatividad más que otras, sin embargo otorgar el título de “creativo” a estos profesionales tiende a ser no sólo un poco pretencioso sino también bastante excluyente, pues deja de lado a muchas otras profesiones que, a su manera, utilizan el pensamiento creativo como parte de su trabajo diario ¿O qué acaso las personas de todas las otras áreas de una empresa carecen de creatividad? ¿No es posible pensar en científicos, cocinero, ingenieros, empresarios o deportistas como seres creativos también? ¿Es la creatividad exclusiva de artistas, escritores, músicos, diseñadores y arquitectos?

Yo coincido con Dundon en cuanto a que la creatividad es una cualidad presente en todos los seres humanos y que simplemente funciona de maneras distintas en cada individuo. Probablemente la diferencia de dicha función radica en la forma en que la creatividad se desarrolla, activa y aprovecha para ser transformada en innovación, lo cual implica que las ideas generadas a través del proceso creativo tengan una aplicación estratégica, útil, viable y capaz de generar valor económico, de lo contrario estaríamos hablando de una simple idea ¿buena o mala? ciertamente no importa mucho si no tiene posibilidades de ser ejecutada en la vida real.

Si bien la creatividad forma parte de todos los seres humanos, existen factores que condicionan su desarrollo y aplicación. Margaret Boden (citada por Sefertzi, 2000), propone que la creatividad está fuertemente relacionada con el contexto sociocultural y los rasgos que definen la personalidad de los individuos. Ambos componentes crean formas de funcionamiento creativo muy variadas, las cuales pueden ser clasificadas de acuerdo al potencial que tienen para generar innovación, Boden propone la siguiente distribución: la creatividad combinacional, que trata sobre la capacidad de generar nuevos enlaces a partir de ideas familiares; la creatividad exploratoria, que funciona a partir de crear nuevas ideas por medio de la exploración de conceptos previamente estructurados; y la creatividad transformacional, que involucra la alteración de alguna dimensión estructural de las ideas para concebir nuevos sistemas. La clasificación de Boden deja ver que cada persona tiene una manera muy particular de generar nuevas ideas y a la vez devela una pista clave para el desarrollo de la innovación, que va más allá de la individualidad humana, pues para poder fomentar nuevas formas de pensamiento creativo pareciera necesaria una interacción social capaz de renovar conexiones mentales a través de la destrucción de prejuicios y paradigmas, dando pie a nuevas formas de visión, pensamiento y generación de ideas.

Richard Florida, un autor tanto controversial como influyente en el tema de la innovación, desarrolló una teoría basada en diversos análisis estadísticos que permiten medir la capacidad creativa de las ciudades. De acuerdo a dicha teoría, aquellas ciudades que cuentan con índices altos de tolerancia, diversidad e incluso de manifestaciones artísticas, tendrán un mayor desarrollo económico, pues estos factores sirven como puntos de atracción de personas pertenecientes a lo que Florida llama la clase creativa, principal generadora de capital creativo, es decir: la transformación de la creatividad en recursos económicos derivados de la innovación. Aún existen muchos autores que no están del todo de acuerdo con la teoría de la relación directa entre el crecimiento económico de una región, la cultura y la interacción social, no obstante llama la atención la frecuencia con la que la literatura alrededor de la creatividad, el diseño estratégico y la innovación promueve la creación de ambientes de co-creación multidisciplinarios y multiculturales en donde el intercambio de ideas entre grupos de personas tanto diversas como tolerantes constituye uno de los pilares fundamentales del proceso creativo.

Si damos por válida la importancia que tienen la diversidad y la tolerancia para la innovación y por consiguiente para el crecimiento de los negocios, entonces parecería conveniente que dichas virtudes se colocaran en los primeros lugares del código de valores actual. No obstante, se ha visto en tiempos recientes una tendencia en diferentes partes del mundo por promover lo contrario, dificultando así el desarrollo social y económico de varias naciones. Quizá las marcas puedan jugar un papel importante en la promoción de los valores de tolerancia y respeto a través de la implementación de una óptica donde predomine la generación de innovación, pues su misma naturaleza adaptativa les permite traspasar grandes barreras culturales, sin que estas hayan sido impedimento para expresar su ideología. Con lo anterior no busco afirmar que las marcas son la solución a los problemas sociales de esta índole, en lo absoluto, pero parece existir una posibilidad de que éstas funcionen como el hilo conductor de este círculo benéfico ¿Utópico? en otros tiempos, quizás, pero ahora, en el mundo del conocimiento, en donde las empresas cuentan con menos control sobre lo que se dice de ellas; en el que cada vez más los consumidores exigen transparencia y responsabilidad social; en dónde el máximo valor de la oferta parece ser la innovación y en el que las marcas parecen ser el único idioma universal verdadero, este círculo virtuoso impulsado por la marca parece mucho más viable.

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