Puntos de vista

Cuando una película se convierte en una marca

Una marca puede influir en las elecciones de compra en virtud de la experiencia que ofrece; una película o un personaje cinematográfico actúa de manera similar.

 

“Nunca juzgues un libro por su portada”, nunca juzgues un libro por su portada, es compatible con un viejo proverbio inglés que podría adaptarse fácilmente al mundo del cine “nunca juzgues una película solo desde el tráiler”. Aún así, la elección de qué ver está casi exclusivamente determinada por el tráiler y los actores de la película.

Pero, ¿qué hay detrás del éxito de una película? Seguramente la historia, los actores, la producción y … el marketing (incluidas las licencias). Entonces, todas esas acciones que están detrás del éxito de una marca. Para una película, como una marca, el punto de partida es el “mundo ideal” y los valores que la marca, en este caso, la película, representa. Cuantos más valores sean universales, más podrá la película agregar valor a diferentes tipos de bienes y servicios, evocando asociaciones que, precisamente por su universalidad, rara vez están fuera de lugar.

Las películas, al igual que las marcas, aprovechan las emociones profundas: tienden a desarrollar una audiencia compuesta, desde meros espectadores hasta verdaderos fanáticos. Y es precisamente esta fidelidad para explicar el fenómeno de algunas películas como, por ejemplo, la épica de “Star Wars”, las diferentes películas sobre James Bond o las del famoso mago Harry Potter o incluso la serie de superhéroes Marvel y DC cómics. Estas son marcas reales que han podido basar su éxito en la lealtad del público, fortaleciendo la relación emocional con sus fanáticos a lo largo del tiempo y a través de estrategias de marca específicas.

Un ejemplo es James Bond, cuyas características ya están grabadas en el imaginario colectivo con una claridad igual a la de un típico personaje real: si la serie se había agotado con la primera película, la personalidad de 007 no habría llegado a delinearse con la misma precisión, y el personaje nunca se hubiera convertido en un mito. Hoy en día, James Bond puede considerarse una marca hecha y derecha: en cinco décadas en las que han visto aparecer a docenas de directores, seis actores y películas más o menos exitosas, la marca 007 se ha vuelto inimitable. Y, como marca, James Bond puede generar valor para sus socios. No en vano, las películas del conocido agente secreto son las que tienen la más alta “colocación de productos”. Marca que está asociada con la marca-película para aumentar su valor. El ejemplo más reciente es el Espectro, donde además del habitual Aston Martin (coche presente en la mayor parte de la serie de películas de Bond), son posicionamiento de la marca como Heineken, Hecker & Koch, Tom Ford, Omega, Sunspel, Sony, Mercedes, Tierra Rover … incluso nuestro 500, inmortalizado en una escena. Ninguna otra película puede contar tantas marcas premium entre las distintas escenas. No es coincidencia que los costos de producción, que parecen ser de alrededor de 270 millones de euros, parecen haber sido ampliamente cubiertos por la colocación de productos.

Pero indudablemente la saga que ha tenido más éxito en el tiempo, alcanzando metas comerciales inimaginables y creando valor económico para el creador y productor, George Lucas, durante 40 años, es Star Wars. Esta epopeya creada de la nada, Star Wars es una de las pocas películas que no se tomaron de un éxito literario, vuelve a estar en el centro de atención con un programa anual que alterna la secuela de la trilogía original con la spin-off “Star Wars Story”. De esta forma, devuelve a la gran pantalla a los personajes que le han hecho triunfar, como los robots C1P8 (en la versión original R2D2) y D3BO, el peludo Chewbacca y los atemporales Han Solo y Luke Skywalker.

Con “Star Wars”, Lucas no solo ha creado un culto cinematográfico (compuesto por tres trilogías) y ha llevado la atención a los efectos especiales hasta el extremo, sino que ha creado un mundo que ha impactado a varias generaciones de personas: desde preadolescentes y adolescentes. de los años 70 (hoy padres y madres de la familia) a los chicos de la Generación Z (también llamada I-gen, nacida en la segunda mitad de los 90 junto con la segunda trilogía de la saga). Incluso aquellos que no son fanáticos reconocen las citas de Star Wars que se suceden en películas, series de televisión y libros: uno para todos “que la fuerza te acompañe”.

Esto se debe a que, desde la primera película, Lucas había aplicado un enfoque de “desarrollo de productos” en un sentido comercial, creando un fenómeno de comercialización de proporciones monumentales, el más largo en la historia del cine. La producción filmada de las películas, la producción de VHS y luego DVD en diferentes versiones, la producción de juegos de rol, videojuegos, cómics, series de dibujos animados y un sinnúmero de otros artículos de merchandising, así como asociaciones / licencias, como con Lego, adidas , TIM, Fiat e incluso con el Royal Mail, que ha estado emitiendo sellos y monedas de edición limitada durante años, han contribuido a hacer de esta saga una verdadera marca. Para estos productos promovidos por Lucas Film, también hay artilugios diseñados y propuestos por los propios fanáticos; ¿Quién nunca ha visto una camiseta que representa a Dark Vader con una frase más o menos satírica?

Más que para otras películas, los fanáticos de Star Wars han adquirido una importancia estratégica: se organizan en grupos, asociaciones de cosplay, blogs, etc. para mantener viva la marca. Y durante casi dos años están esperando ansiosamente el episodio 8 “Star Wars: el último Jedi”. Un verdadero evento mediático promovido con innumerables instrumentos y una cuidadosa campaña de provocación creada a través de la distribución de trailers experimentales lanzados en plazos ajustados. Una saga extremadamente rentable, teniendo en cuenta que la única difusión de las películas producidas desde 1977 ha generado una facturación de alrededor de 14 mil millones de dólares.

Por lo tanto, es fácil entender por qué en 2012 Disney compró la compañía George Lucas al invertir una suma considerable de 4.05 mil millones de dólares. Inversión que ciertamente está dando sus frutos: solo piensa que “El despertar de la fuerza”, la primera de las seis nuevas películas producidas bajo la égida de Disney, tenía un potencial para la venta de juguetes valorados en $ 5 mil millones y 500 millones dólares estimados en derechos de licencia y regalías. Pero Disney va más allá de la taquilla y la comercialización: en julio pasado también anunció la inminente apertura de varias Tierras de Star Wars.

 

En conclusión: lo que permite el desarrollo comercial de una película es su transformación en una marca capaz de trascender el contexto cinematográfico.

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