Puntos de vista

Asia Pacífico: Engage to Grow

En Asia vive más de la mitad de la población mundial. Pese a ello, sólo 10 marcas asiáticas aparecieron en el ranking Best Global Brands 2016 (dos de las cuales, Toyota y Samsung, estaban en el top 10), y eso que se habían incorporado en los últimos años dos marcas chinas fuertes (Huawei y Lenovo).

Las razones históricas que explican esa falta de marcas globales son ampliamente conocidas y discutidas: atracción global limitada, población creciente en sus propios países, una mentalidad en muchos casos imitativa, un enfoque en la producción de bajo costo, una preferencia histórica por marcas occidentales, una construcción táctica de marketing y marca, organizaciones muy diversificadas… la lista continúa.

Pero, ¿hasta qué punto la situación está cambiando? ¿Cuál es la gran oportunidad para las marcas asiáticas de cara al futuro? Para ayudar a responder esta pregunta, Interbrand ha analizado para cada uno de los grandes mercados asiáticos los datos más relevantes de sus informes Best Brands de los últimos cinco años.

El insight que predomina en el análisis es que, mientras el valor total de las marcas en todos los mercados creció durante este periodo de tiempo, la debilidad más relevante sigue siendo el engagement. En Interbrand lo definimos como “el grado en el que los consumidores y los clientes muestran un profundo entendimiento, una participación activa y un fuerte sentimiento de identificación con la marca.”

Para muchos de los grandes conglomerados empresariales en Asia es fundamental la magnitud de su diversificación, un factor que complica mucho la definición y expresión clara de la marca.

Más importante todavía es la falta de propósito, que apenas va más allá de ser “el número uno” o “derrotar a la competencia”. No negaremos la importancia de estas características o aspiraciones pero, al final, sólo interesan a un pequeño grupo de gente dentro de la organización y nada a los consumidores. Un propósito significativo debería centrarse en la realización de algo que beneficie a los clientes o al mundo en general. Algo, en última instancia, alrededor de lo que la gente se pueda reunir y con lo que se pueda identificar, un propósito a través del cual el propietario de la marca pueda crear una definición clara y brindar experiencias con sentido.

 

La oportunidad de las marcas asiáticas

Es innegable que en los últimos años nos hemos sumergido en un período de cambio acelerado – algunos lo llamarían una “nueva era”. Desde los rápidos avances tecnológicos, pasando por los cambios demográficos y por los cambios en las expectativas del consumidor, somos testigos del nacimiento de nuevas marcas tecnológicas que están transformando el paisaje empresarial y abriendo el camino en términos de customer engagement.

En ningún sitio este cambio es más enfático que en China, donde ambiciosos emprendedores tecnológicos han alcanzado un nuevo nivel, más personalizado, de consumer engagement, consiguiendo tasas de compra sin precedentes. Por ejemplo, los botones de “compra” se incrustan y se entretejen continuamente a lo largo de diferentes plataformas de e-commerce y de marcas, de tal forma que se ajustan al proceso individual de cada usuario. Si esta práctica llega a sentirse como irritante o invasiva es una tarea inminente de los profesionales del marketing en China.

En conjunto, la población asiática viaja cada vez más y, si bien la región dista mucho de ser homogénea, podemos ver un progresivo intercambio de gustos, tendencias y cultura entre los diversos mercados, trascendiendo las fronteras nacionales. Este fenómeno es relativamente nuevo y, emparejado a los cambios conductuales motivados por la adopción de la tecnología, está creando un espacio potente de oportunidades para las marcas asiáticas.

 

Hacer uso del big data y del marketing basado en insights

En el futuro próximo, las marcas asiáticas ganarán y conectarán mejor con sus clientes si utilizan el big data de una manera más significativa. Los datos necesitan ser convertidos en insights y, posteriormente, éstos han de ser utilizados para crear más valor a través de la innovación en productos y servicios.

En este sentido, claramente las compañías tecnológicas están abriendo el camino a través de herramientas tecnológicas que son relevantes para los consumidores, favorecen la elección, construyen lealtad y mejoran los resultados de productos y servicios.

Según Bloomberg, más de dos tercios de la población de China utilizan aplicaciones de mensajería de Tencent, We Chat y QQ para enviar mensajes, comprar, ligar, quedar, ver vídeos, jugar, pedir comida a domicilio, pedir taxis… De hecho, Tencent ha llegado a tal punto que ya está contemplando una expansión global para poder mantener su increíble tasa de crecimiento.

El surgimiento constante de nuevas herramientas y procesos diseñados para analizar grandes cantidades de datos está facilitando el acceso a análisis basado en insights a todas las compañías, sin importar su tamaño y recursos. Dada la importancia que tiene brindar experiencias cada vez más personalizadas a los clientes, esta inversión debería ser una prioridad para todas las marcas de Asia.

 

Ser local en todos los lugares

Cada mercado de la región asiática tiene su propia forma de entender los negocios y sus propias características culturales. Sin embargo, vemos que está disipándose progresivamente el muro de la localización con el que las marcas regionales lidiaban, lo que les permite ser más versátiles y tener una habilidad única para demostrar su fuerza.

El cliente se encuentra en el centro de un ecosistema conectado, que evoluciona rápidamente y donde las marcas crean experiencias personalizadas en torno a los individuos de diferentes mercados. La personalización ya está presente en muchos sectores. Tomemos un caso de una compañía de retail que basa su capacidad en insights. Uniqlo produce rápidamente nuevas líneas de ropa gracias a amplios programas de producto “semicustomizados”, una estrategia que tiene su impacto en el diseño y en la innovación “basada en necesidades” a través de materiales muy funcionales como Heat-tech y AlRism.

En Corea del Sur, “Please do it for me” ya se conoce como la plataforma que provee de un servicio personalizado de mayordomos para el gran público. Mientras que la mayoría de los servicios bajo demanda se han centrado en comida o documentos, el servicio “Please do it for me” ha dado un paso más allá. Si un cliente quiere celebrar su cumpleaños, por ejemplo, pero no tiene tiempo de prepararlo, esta aplicación compra los regalos, hace las reservas en el restaurante y permite al usuario quedarse tranquilo.

 

Experiencias integradas

Las experiencias conectadas favorecen la implicación de los consumidores y, por ello, la propia tecnología reformulará el modelo operativo de muchos negocios. Los modelos asiáticos, rígidos y caducos, construidos en torno a jerarquías, procesos y políticas, deben ser descartados para que las compañías puedan conectar con el cliente. El modelo de los nuevos negocios debe ser orgánico, transparente e incluso poroso a medida que las interacciones con los clientes evolucionan cada vez más. Culturalmente, es un gran reto para la mayoría de los negocios asiáticos, pero la verdad es que la adopción de una mentalidad controladora y proteccionista limita las posibilidades de crecimiento.

Los negocios necesitarán nuevas habilidades y nuevas culturas. Dejará de valorarse tanto la habilidad racional de obedecer las normas o atender a una jerarquía. Creadores, adaptadores, conectores, innovadores y emprendedores encarnarán las nuevas herramientas y talentos que serán valorados y vitales a la hora de construir marcas y negocios sostenibles y exitosos.

Las grandes compañías de internet han dado el pistoletazo de salida y en el futuro seguirán colaborando con las distintas industrias con el objetivo de crear más valor para sus consumidores. Por ejemplo, estas marcas cooperan cada vez más con fabricantes como Sony o Panasonic en el desarrollo de “casas inteligentes”, donde el hogar se convierte en un ecosistema por sí mismo.

 

La ventaja de la diversificación

De hecho, muchos de los conglomerados asiáticos diversificados cubren con sus empresas muchos sectores que ahora se complementan perfectamente gracias al pegamento de la tecnología y lo digital. Samsung es un gran ejemplo, ya que su actividad comprende dispositivos móviles, electrodomésticos, informática, cámaras, televisión, audio y soluciones para negocios e industrias; sectores que ya está integrando (los electrodomésticos pueden ser controlados con los smartphones, por ejemplo). Y, en teoría, las posibilidades son infinitas.

Panasonic también tiene intereses empresariales que van desde electrodomésticos y AVC networks hasta soluciones industriales y automovilísticas. Además, está invirtiendo mucho en iniciativas relacionadas con las ciudades inteligentes o con innovaciones robóticas que faciliten el trabajo en el campo, la construcción o la enfermería. Por otro lado, en asociación con Toyota está desarrollando soluciones en la nube para la siguiente generación de sistemas telemáticos que comunicarán automóviles con aparatos del hogar. Estas iniciativas -y muchas más desarrolladas por otras marcas- están cambiando el mundo, por decirlo de alguna manera, entre bastidores.

Si los gigantes asiáticos pueden mejorar su comunicación interna y transversal, y reenfocarse en una visión construida sobre un propósito centrado en el cliente, las marcas de los conglomerados diversificados podrán ser líderes.

Contribuidores

Chief Executive Officer, Asia-Pacific