Santander, la evolución del líder

9 abril, 2018

 


Gonzalo Brujó, Global Chief Growth Officer y CEO para EMEA & LatAm de Interbrand.

 

La prestigiosa revista The Economist definió recientemente a Banco Santander como el “rey de la Eurozona”. Asimismo, el año pasado, otra revista británica, The Banker, lo coronaba como el mejor banco del mundo. Los datos apoyan las sentencias de ambas publicaciones: más de 133 millones de clientes en todo el mundo y una marca que alcanza un valor de 5.576 millones de euros, lo que la incluye en el club de las 100 marcas más valiosas del mundo y la establece como marca financiera con más valor, efectivamente, de la Eurozona, tal y como recoge el informe Best Global Brands 2017, publicado por Interbrand.

Este mérito del Santander no se explica sin “su modelo de negocio, único en el sector por la predictibilidad de sus resultados, fruto de su buena gestión y su cuidado con la rentabilidad y la eficiencia, así como por su diversificación geográfica”, según señalaba la última edición del ranking Mejores Marcas Españolas, que colocaba a la entidad como la tercera marca más valiosa del país.

El Banco Santander ha capeado la crisis económica mundial y los diferentes escenarios adversos que han surgido en los países donde tiene presencia siguiendo una máxima: adaptarse a los cambios. Una entidad de más de 160 años de historia no sobrevive tanto tiempo si no incrusta la evolución en su ADN. El banco liderado por Ana Botín lo ha hecho una vez más para poder afrontar los retos que ya están aquí y los que se asoman por el horizonte: la transformación digital, las nuevas generaciones (que se relacionan con las marcas en general y con los bancos en particular de manera diametralmente opuesta a como lo hicieron la generación X o los baby boomers) o la necesidad de comunicar de una manera “glocal” como una sola marca, así como de ofrecer una experiencia homogénea, diferente, significativa y alineada a sus diferentes grupos de interés.

La llegada de Ana Botín a la presidencia de la entidad marcó el comienzo de una nueva transformación, que ha ido sentando las bases para la nueva marca Banco Santander. Bajo el paraguas Sencillo, Personal y Justo, la compañía vuelve a mutar en su forma de ser y actuar desde el interior para ofrecer a sus audiencias un modelo de banca que cumpla su propósito: contribuir al progreso de personas y empresas.

 

Una marca preparada para el futuro digital

El cambio que se estaba produciendo a nivel interno y en el comportamiento de la marca debía tener su huella en la expresión visual del Santander. El pasado 23 de marzo, durante la junta general ordinaria de accionistas anual, Ana Botín presentaba al público la nueva identidad de la marca, que nace desde su esencia, su promesa y sus valores, siendo capaz de adaptarse a todos los países y a todos los entornos, permitiendo comunicar de forma “glocal” y sólida a la vez.

No nos encontramos ante una revolución, sino ante una evolución con sentido común de la marca que se apalanca en los activos clave y más fuertes que tiene para construir un universo visual más amplio que le permitirá trascender todo tipo de fronteras a la vez que mantendrá su naturaleza y su coherencia.

Se mantiene por tanto el legado de la “llama” y el nombre Santander en el logotipo, aunque ambos elementos se han modernizado y digitalizado para inspirar apertura y cercanía, buscando la simplicidad y la capacidad para adaptarse a cualquier soporte, entorno o canal. Quizá uno de los cambios más perceptibles para las audiencias haya sido el de la tipografía ad hoc. La realidad es que el Santander debía tener una tipografía única y propia que reflejara los valores que motivaron a la entidad a transformarse y que hablara del dinamismo de una compañía que sabe evolucionar.

Otra de las señas de identidad del banco, el color rojo, se ha revisado y unificado para mejorar su estabilidad en diferentes entornos, pero ahora es más brillante, reforzando la identidad de la marca. Además, convive con el blanco como color principal para que la experiencia de usuario y el uso del color sean más equilibrados, relevantes y eficientes.

Los activos clave de la identidad se han reforzado con otros recursos como una nueva paleta de colores secundaria, pictogramas, ilustraciones o el estilo fotográfico, entre otros, con el fin de dotar a la marca de la habilidad para comunicar de manera consistente tanto a nivel internacional como en cada uno de los países donde tiene presencia.

En definitiva, la nueva identidad coloca las bases necesarias para convertir al Banco Santander en una plataforma abierta de servicios financieros que conecte a diferentes jugadores bajo su batuta tecnológica, conectando así la estrategia de negocio con la estrategia de marca orientadas a un mismo fin: el cliente. Una plataforma que fomente la relación con sus audiencias y que enriquezca su experiencia a través de una relación más cercana, flexible y abierta en el día a día.

El banco que piensa en los clientes. Este es el nuevo Banco Santander. Más sencillo, más personal, más justo.

Acerca de Interbrand México
En Interbrand, creemos firmemente que el crecimiento de una organización se consigue mediante una estrategia clara y proporcionando experiencias de consumidor excepcionales. Logramos ambos aspectos mediante la combinación de estrategia, creatividad y tecnología que contribuyen a generar crecimiento en las marcas y en los negocios de sus clientes. Con una red de 21 oficinas en 17 países, Interbrand es una agencia de marca global, la autora de los influyentes informes anuales Best Global Brands y Breakthroughbrands y de la web ganadora de un premio Webby-Award brandchannel. Interbrand es parte de la red de agencias Omnicom Group Inc. (NYSE: OMC). Para más información, síguenos en  Twitter , LinkedIn

Para más información, por favor contacte a: