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Interbrand White Paper Vol.1 브랜드 경험

“Moments that leave an impression.”

경험이란 우리의 마음 속에 여운을 남기는 순간들로 정의된다.

최근에 가족, 친구 혹은 연인과 함께 다녀온 휴양지를 떠올려보자. 해당 휴양지를 구성하는 요소들은 정말로 다양할 것이다. 해외로 나갔다면 처음 도착한 공항, 가족들과 머무른 호텔, 현지의 향기를 선사한 첫 식사, 눈길을 사로잡은 경치, 찬란한 문화유산, 밟을 때마다 발을 감싸준 모래사장의 감촉, 인심이 넘쳤던 가게 주인 등… 열거하자면 끝이 없을 것이다. 하지만 시간이 지날수록 이러한 다양한 요소들은 가장 강렬한 인상을 남긴 순간들로 좁혀지고 궁극적으로는 해당 휴양지를 떠올렸을 때 가장 강렬한 인상을 남긴 단 하나의 순간으로 귀결되는 경우가 많다.

브랜드도 마찬가지이다. 브랜드 관리자들은 고객들과 소통을 하고 교감을 하기 위해 광고, 홍보, 온라인 배너, 오프라인 이벤트 등 다양한 수단을 동원하지만 결국 소비자들이 기억하는 것은 하나의 강렬한 경험이다.

경쟁이 고도화되고 기술이 상향평준화 될수록 물리적이고 기능적인 상품의 특징으로 대표되는 하드웨어만으로는 차별화를 하기가 점점 어려워진다. 즉, 해당 상품과 서비스를 구성하는 감성적이고 경험적인 요소, 소프트웨어가 중요해진 시대이다.

현대자동차는 자동차의 생산과정, 고성능 차량을 향한 현대자동차의 집념, 안전에 대한 원칙, 디자인 철학 등을 고양에 있는 현대모터스튜디오를 통해 고객들에게 경험시키고 있다. 이러한 경험들은 불과 10년전 현대자동차의 모습에서는 상상하기조차 어려운 모습들이다. 이를 통해 현대자동차는 고객들이 현대자동차의 공장을 방문하거나, 연구원과 이야기를 나누거나, 디자이너의 강연을 듣기 전에는 이해하기 어려운 내용을 쉽고 재미있게 고객들에게 제공하여 경쟁사들과 차별화된 브랜드 경험을 제공하고 있다.

브랜드 경험을 제공할 수 있는 영역은 제품의 개발과정 뿐만이 아니다. 현대자동차는 2015년부터 현대자동차의 서비스 경험을 일관되게 유지하기 위해 Right Here, Right Care 브랜드를 인터브랜드와 함께 개발했다.

Right Here, Right Care라는 브랜드를 통해 현대자동차는 전세계적으로 일관된 딜러십 환경을 조성하고, 고객들의 편의를 증진시키기 위한 Home to Home 서비스를 제공하고, 고객의 응대방안부터 최종 점검을 완료한 차량이 고객에게 인도되는 순간까지 A/S 직원들이 준수해야 하는 사항들을 가이드라인화시켜 일관되고 차별화된 경험을 제공하고 있다. 현대자동차는 이를 기반으로 2017년 J.D.Power에서 발표한 ‘중국 정비 만족도 평가’에서 55개의 경쟁사들을 제치고 당당하게 1위를 차지하였다.

브랜드 경험은 물리적인 상품을 판매하는 기업들이 구현하기에 조금 더 유리한 것은 사실이다. 고객들이 만지고 느낄 수 있는 실체를 보유하고 있기 때문에… 하지만 색다른 영역에서 차별화된 경험을 제공하고 있는 스타트업 브랜드가 있다.

분리수거를 하는 과정을 생각해보자. 일주일에 한 번 대한민국에 거주하는 1,000여 가구들은 각자의 집에서 나온 쓰레기들을 분리수거함에 담는다. 하지만 곰곰이 생각해보면 정작 분리수거를 정확하게 한다고 해서 고객들에게 돌아오는 혜택은 없다. 물론 분리수거는 환경을 보존하기 위해 우리 모두가 신경써야 할 분야이다. 하지만 그렇다고 지금의 시스템이 완전하다고 말하기에는 아쉬운 점이 너무 많다.

수퍼빈이 인터브랜드를 찾아왔을 때 상황은 크게 다르지 않았다. 우리는 함께 질문을 시작했다. 분리수거 과정을 재미있게 만들어보면 분리수거율이 높아지지 않을까? 그리고 분리수거를 하느라 수고한 한 명 한 명에게 금전적인 혜택을 줄 수 있다면 더 많은 사람들이 자연스럽게 분리수거를 하게 되지 않을까?

이러한 질문들 속에서 수퍼빈의 케릭터 개발 및 숲박스 프로젝트가 탄생하였다. 우선 수퍼빈을 대표하는 케릭와 흥미로운 컨텐츠의 개발을 통해 재활용이 중요한 이유를 아이들이 이해할 수 있는 쉬운 수준으로 설명하여 분리수거 작업이 반복적인 단순노동이 아닌 건전한 재활용 문화를 경험할 수 있는 기회로 바꿔보자는 것이 1차 목표였다.

케릭터를 통해 고객들의 관심을 끈 후 우리는 두 번 째 목표인 숲박스 프로젝트에 착수하였다. 숲박스는 고객들이 분리수거를 하면서 재활용을 활용한 예술, 환경을 소재로 한 단편영화 외 다양한 컨텐츠를 즐길 수 있는 복합문화공간이다.

분리수거에 이야기가 입혀지고 이를 즐길 수 있는 공간이 탄생하자 효과는 놀라웠다. 재활용 자판기인 네프론의 이용자수와 이용빈도는 단숨에 두 배 이상 증가하였고 각종 지자체와 기업들의 러브콜이 쇄도하였다. 분리수거가 즐거워지는 순간이었다.

브랜드 경험은 해당 브랜드의 정체성인 아이덴티티에서 근간해야 한다고 정의한다. 브랜드 아이덴티티가 상품/서비스, 임직원, 환경(매장 및 물리적 공간), 커뮤니케이션에서 차별적이면서도 일관되게 구현되어야 ‘브랜드 경험’이 완성된다.

이미 수많은 산업의 대표주자들은 브랜드 경험에 집중하기 시작했다. 기아자동차가 얼마전에 오픈한 BEAT360, 업계 패러다임을 뒤흔든 이마트의 일렉트로마트, 국가 원수들이 우리나라를 방문할 때마다 빼놓지 않고 들린다는 SKT의 T-UM, SM엔터테인먼트의 SM Town, 그 외 수많은 뷰티 브랜드들과 패션 브랜드들의 플래그십 스토어들… 오늘도 브랜드들은 어떻게 하면 고객들에게 우리 브랜드를 차별적으로 인식시킬 수 있을지 고민에 고민을 거듭하고 있다.

이제 한 번 자문해보자. 내가 담당하고 있는 브랜드의 경험은 어떠한가? 고객들의 마음속에 강렬한 인상을 남길만한 순간들을 제공하고 있는가?

 

사진 출처 | 현대모터스튜디오고양 공식 홈페이지

Contributors

Associate Director / Business Development & Client Service