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Interbrand White Paper Vol.2 코스메틱, 단순함의 힘

The Power of Simplicity 코스메틱, 단순함의 힘

“+가 아닌 -의 시대입니다.”

 

무엇을 더했느냐가 아니라, 무엇을 뺐는가가 고객의 선택 조건입니다. 무엇을 더해서 피부가 어떻게 더 좋아졌느냐가 아니라, 무엇을 빼서 피부가 어떻게 더 안전해졌느냐가 핵심 아젠다입니다. 고객들은 제품 뒷면의 성분 리스트를 일일이 확인합니다. 제품 뒷면의 성분 리스트가 짧으면 짧을수록 선택의 가능성은 더 커집니다.

빼십시오. 덜어내십시오. 꼭 필요한 본질만 남기십시오. 그리고 ‘덜어냈음’을 직관적으로 알도록 하십시오. 까다로운 고객들에게 선택받기 위해서는 어쩔 수 없습니다. 제품만의 이야기는 아닙니다. 브랜드 컨셉도 마찬가지입니다. 말을 줄이십시오. 키워드를 줄이십시오. 덜어낼 수 있을 만큼 덜어내십시오. 꼭 필요한 단어만 남기십시오. 이것이 바로 컨셉입니다.

정답은 언제나 단순합니다. 단순함은 힘이 있습니다. 당신의 브랜드는 ‘단순함’을 통해 차별화됩니다. 자신만의 다름 찾기는 빼는 데에서 시작합니다.

코스메틱 시장에는 이미 너무나 많은 브랜드들이 존재합니다. 모든 무기를 다 갖추고 있는 막강한 브랜드들이 무섭게 포진하고 있습니다. 그런데도 새로운 브랜드들은 끊임없이 세상에 나오고 있습니다. 그중 대부분의 브랜드들이 탄생을 알림과 동시에 단 한 번의 주목도 받지 못한 채 세상에서 퇴장하고 맙니다. 왜 일까요? 제품의 품질이 나쁘기 때문이 아닙니다. 코스메틱은 ‘실체적 품질’이 아닌 ‘인지된 품질’로 평가받는 대표적인 카테고리입니다. 광고나 홍보가 부족했기 때문도 아닙니다. 아무리 광고나 홍보를 실행해도 고객의 마음까지 파고들지 못하면 미디어의 낭비일 뿐입니다.

2017년 런칭한 릭시아(LIXIRSKIN)는 단 3개의 SKU*만으로 세계 뷰티 피플들의 환호를 받고 있습니다. 음전하 방식을 이용해 피부에 자극이 없으면서 깨끗하게 클린징이 되는 Eletrogel Cleanser, 모든 피부 타입과 피부 부위를 커버하는 Universal Emulsion, 자외선 및 도시 공해로부터 피부를 보호해주는 마스크팩 Vitamin C Paste가 그것입니다. 제품들은 모두 미니멀한 핑크 패키지에 담겨 있습니다. 창업자인 Colette Haydon은 ‘한국에서 시작된 10 스텝 뷰티 루틴 (ten step Korean-inspired beauty routine)은 끝났다.’ 말합니다. 그는 이 세 개의 제품들을 ‘Goodskin Trio’라고 부르며 모든 사람의 피부에 절대적으로 필요한 아이템이라고 자신 있게 말합니다. 코스메틱에 대한 확고한 철학을 바탕으로 전개한 단순함(Simplicity), Lixir는 ‘단순함’ 자체가 컨셉인 브랜드입니다. 일단 이 컨셉으로 포지셔닝된 후 Lixir는 또 한 개의 SKU를 추가했습니다. 잠을 자면서 피부를 회복할 수 있는 Night Switch입니다.

*SKU- Stock Keeping Unit

골리앗을 이긴 다윗의 무기는 ‘단단한 조약돌 하나’ 였습니다. 새롭게 선전포고를 하는 우리가 한 세기의 역사를 쌓아온 기존 강자들과 비슷해지려고 해서는 결코 그 브랜드들을 이길 수 없습니다. 우리에게 필요한 것은 빅브랜드들에게 맞설 수 있는 단단한 조약돌 딱 하나입니다. 잘 조준된 작은 돌멩이 하나가 고객의 마음에 파장을 일으키고 가끔은 기적을 일으킵니다. 모든 것을 덜어내고 단단한 조약돌 하나만 남기십시오. 그래야만 ‘우리만의 브랜드다움’ 즉 컨셉이 발견됩니다.

 

[The Power of Simplicity: T.O.P]

To be TOP. Type. 타입을 덜어내십시오.
이 세상에는 이미 지성, 건성, 복합성 피부를 위한 수만 가지 스킨케어 제품들이 있습니다. 그런데 현실은 내 피부가 지성인지 건성인지 잘 모르는 여성들이 대부분입니다. 보통의 여성들은 자신의 피부를 어떻게 인식할까요? 최근의 연구에 의하면 미국 여성들의 절반 가까이에 이르는 48%의 여성들은 자신의 피부를 ‘문제있는 피부’로 여긴다고 합니다. 이에 따라 ‘민감성 라인’은 구색 맞추기용 마이너 라인에서 벗어나 당당히 코스메틱의 주요 라인으로 격상되었습니다.

영국의 심플 코스메틱(Simple Cosmetics)은 이러한 흐름을 잘 반영한 브랜드입니다. 심플(Simple)은 말합니다. 당신이 겪고 있는 피부 고민은 당신만의 문제가 아니라고. ‘내 외부 스트레스에 시달리는 우리 모두의 피부는 지쳐있다’고 얘기합니다. 기존 브랜드들과 다른 각도에서 피부를 바라보십시오. 아이오페(IOPE)는 ‘피부는 원하는 것을 기다리기만 하는 수동적 존재가 아니다. 스스로 좋아질 수 있는 힘을 가진 살아있는 유기체이다’라고 말합니다. 그래서 일시적 효과가 아니라 피부의 힘을 근본적으로 돋우어 줄 수 있는 제품을 연구하고 제안합니다. 지겨운 지성, 건성, 복합성을 모두 만족하게 하겠다는 바람을 덜어내고 당신만의 관점으로 피부를 재정의하십시오. 그리고 당신이 재정의하고 선택한 그것에 집중하십시오.

 

To be TOP. Objective. 목적을 덜어내십시오.
모든 브랜드들이 코스메틱의 본질적 역할은 수분 유지와 안티에이징이라고 얘기합니다. 하지만 이것만으로는 ‘우리만의 브랜드다움’을 얘기할 수 없습니다. 수분 유지와 안티에이징을 벗어나 당신만의 브랜드 목적을 다시 세우십시오. 최근의 가장 주요한 트렌드 중 하나는 외부 도시 환경에서 피부를 보호하는 스킨케어입니다. 미세 먼지, 대기 오염, 디지털 오염 등 현대의 도시 환경은 우리가 본연적으로 갖고 있는 빛과 에너지를 파괴합니다. 중국 여성의 61%는 미세 먼지가 피부에 미치는 부정적 영향력이 매우 걱정된다고 답변했습니다. 이탈리아 스킨케어 브랜드 서페스(Surface)는 ‘오직 도시에 사는 사람들의 피부 건강 회복만을 목표로 하는 첫 번째 브랜드’라고 얘기합니다. ‘Modern care for life in the city’라는 슬로건을 갖고 있습니다. 세련되고 단순한 비주얼로 도시인의 힐링 코스메틱을 표현합니다.

우리만의 유일한 브랜드 목적을 찾으십시오. 다른 얘기들은 줄이십시오. 단순한 그 목적 하나에 집중하십시오.

 

To be TOP. People사람을 덜어내십시오.

이제 많은 코스메틱 브랜드들은 화장이 필요한 보다 다양한 사람들에게 관심을 보입니다. 그리고 자신들이 선택한 타겟군에게 집중된 브랜딩을 펼칩니다. 2000년대 초반 이후 탄생한 Z세대도 새롭게 부각된 타겟 중 하나입니다. 불어로 ‘It’s Me’를 의미하는 체스트 모에(C’est Moi)는 화장을 처음 시작하는 Z세대가 핵심 타겟입니다. 체스트 모에(C’est Moi)는 화장을 통해 자신이 누구인지 발견하고 사랑할 수 있도록 하는 것이 자신들의 브랜드 미션이라고 얘기합니다.

브랜드도 사람처럼 나이를 먹습니다. 언제까지나 트렌디해야 하는 코스메틱 브랜드가 늙어 활기를 잃고 구매자의 연령이 높아지는 것은 치명적인 일입니다. 그러나 붐 바이 신디 조셉(BOOM by Cindy Joseph)은 처음부터 시니어 세대들을 대상으로 쿨하고 엣지있는 브랜딩을 전개하고 있습니다. 창립자 Cindy는 ‘주름이 나쁘고 없어져야 하는 것이라고 누가 결정했는가?’라는 질문을 던지며 ‘우리는 Anti-age Cosmetics가 아니다’고 얘기합니다. 붐 바이 신디 조셉은 자신들을 ‘Pro-age Cosmetics’라고 정의하면서 ‘코스메틱의 역할은 자신을 숨기는 것이 아니다. 있는 그대로의 자신을 받아들이고, 그 나이에 맞는 아름다움을 보여주는 것이 진정한 코스메틱이다’라고 주장합니다.

모든 사람에게 어필하는 브랜드를 기획하지 마십시오. 사람을 덜어내고 명확한 브랜드 앰버서더를 상정하십시오. 그리고 그들을 위한 브랜드를 만드십시오. 우리나라에도 본질만을 남기고 덜어냄을 바탕으로 성공한 코스메틱 브랜드들이 많습니다. 소재의 원산지를 제주로 한정한 이니스프리(Innisfree), 어머니로부터 전해온 자연으로 원료를 한정한 한율(Hanyul), 홍삼으로 소재를 한정한 동인비(Donginbi), 서울 여성으로 페르소나를 한정한 헤라(HERA), 발효로 기술을 한정한 숨(Sum) 등이 다양한 관점에서 자신만의 브랜드 에센스(Brand Essence)를 남겨 성공한 사례들입니다.

‘우리만의 브랜드다움’을 찾기 위한 긴 여정의 끝. 그 해답은 덜어내는 것, 즉 단순화입니다. 에션셜만 남기는 것입니다. 우리만의 에션셜에서 가능성을 찾고, 그 가능성을 Mainstream으로 만드는 것입니다.

덜 중요한 것을 덜어낸 끝에 남는 딱 하나의 키워드, 그것이 너무나도 전쟁 같은 코스메틱 시장에서 고객의 마음을 두드릴 ‘딱 하나의 단단한 조약돌’이 될 것입니다.

Contributors

Chief Contents Officer