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Asia Pacific: Engage to Grow

크기가 가장 큰 대륙이자 전 세계 인구의 60%가 거주하는 곳, 가장 빠르게 성장하는 경제 규모로 모든 기업의 주목을 받는 곳, 바로 아시아다. 한국 전쟁과 세계 2차 대전 50년 만에 선진국 반열에 오르며 기적을 만들어낸 대한민국과 일본, 세계 1위 14억 인구를 보유한 중국, 13억 명으로 그 뒤를 바짝 쫓고 있는 인도, 그리고 새로운 신흥시장으로 주목받고 있는 ASEAN까지. 아시아는 하나로 정의하기에는 너무나 다양한 국가들과 문화를 보유한 지역이다.

하지만 한 가지 분명한 점은 시간이 지날수록 아시아가 전 세계에 행사하는 영향력이 증대될 것이라는 사실이다. 따라서 성장을 추구하는 모든 기업과 브랜드들은 반드시 이해하고 집중해야 할 지역이 바로 아시아이다.

글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드는 Best Korea Brands, Best Japan Brands, Best China Brands 그리고 Best Indian Brands 등 아시아를 대표하는 국가에서 가장 성공적인 브랜드와 그들의 성장비결을 분석해왔다. 하지만 아직 각 시장의 공통점과 아시아 시장을 대표하는 시사점들을 총망라하여 집필한 콘텐츠는 부재했다. 아시아만큼 문화, 인종, 정치, 사회적 다양성이 공존하는 지역도 드물기 때문이다.

이에 인터브랜드는 지난 5년간 국가별 분석 결과를 바탕으로 2017년 제1회 Best Asia Brands를 발표했다. 이를  통해 아시아 지역에서 일어나고 있는 변화, 그리고 브랜드 성장을 위해 집중해야 할 분야에 대한 인사이트를 공유하고자 한다. 이미 도래한 아시아의 시대에 브랜드들이 갖춰야 할 조건들을 소개하고 한국을 대표하는 더 많은 브랜드가 아시아 지역을 교두보로 삼아 Best Global Brands (세계 100대 브랜드)들과 어깨를 나란히 하는 날이 하루빨리 다가오기를 기대해본다.

 

Asia Pacific: Engage to Grow

Stuart Green

2016년 인터브랜드가 발표한 최고 글로벌 브랜드에 순위를 올린 아시아 브랜드는 10개의 브랜드에 불과했다. 삼성(Samsung)과 토요타(Toyota) 가 Top 10 내에 이름을 올리며 아시아의 건재함을 과시했으나 여전히 다른 지역 대비 글로벌한 브랜드가 부족한 것은 부인할 수 없는 사실이다.

아시아 브랜드들이 아직 세계적인 위상을 얻지 못한 데에는 서구사회에서 시작된 브랜드들에 대한 고객들의 선호도, 시장을 선도하기보다는 패스트 팔로어로 성장한 배경, 가성비를 중시하는 기업문화, 과도한 사업확장, 조직적 관점에서의 사일로 현상 등 여러 가지 이유가 기인한다. 이러한 현실 속에서 아시아 브랜드들이 성장하는 데 필요한 전략은 무엇일까?

이에 대한 해답을 얻기 위해 인터브랜드는 아시아를 구성하는 주요 시장을 중심으로 발표한 최고 브랜드 분석 결과를 중심으로 인사이트를 도출하였다. 그 결과, 지난 5년간 주요 시장에서의 지속적인 성장에도 불구하고 가장 보완이 필요한 요소로 지목된 것은 고객들의 참여도(Engagement)였다. 인터브랜드는 참여도(Engagement)를 ‘고객들이 해당 브랜드를 이해하고 해당 브랜드의 활동에 참여하고 공감하는 정도’로 정의하고 있다.

많은 아시아 브랜드들의 참여도가 낮게 평가된 이유는, 한 브랜드가 다양한 사업영역을 영위하고 있어 해당 브랜드의 존재 이유와 정체성을 명확하게 규정하지 못하고 있기 때문이다. 보다 근본적으로 살펴보자. 많은 아시아 브랜드들은 해당 산업에서 1등을 하는 것, 또는 경쟁사 대비 경쟁우위를 점하는 것을 비전으로 삼고 있다. 물론 시장에서 1등을 하고 경쟁사들보다 좋은 성과를 내는 것은 중요하며 조직 내부적으로는 의미가 있다. 그러나 이러한 비전은 고객들에게 아무런 공감대를 형성하지 못한다. 즉 고객들과 교감하고 소통하기 위해서는 고객들이 누릴 수 있는 혜택, 그리고 해당 브랜드가 사회를 어떻게 변화시킬 것인지를 포괄하는 비전이 필요하다. 이런 비전을 중심으로 브랜드가 정의되었을 때 해당 브랜드는 고객들에게 유의미한 브랜드 경험을 제공할 수 있다.

마쓰다(Mazda)는 인마일체(人馬一体)라는 비전을 중심으로 제품의 디자인, 운전자 경험 설계, 커뮤니케이션 활동을 전개한 결과 2013년부터 2017년 사이 46%의 판매량 증가를 기록하였다. 컴퓨터에 의지하지 않고 손으로 완성하는 디자인, 운전자의 편의를 위해 위치와 모양을 최적화시킨 변속레버 등 운전자와 자동차를 하나로 인식할 수 있는 일련의 고민과 활동들을 지속해서 선보이고 있다.

앞으로 소개될 브랜드들은 시장에서의 관습에도 불구하고 고객들에게 유의미한 브랜드 경험을 제공하며 끊임없이 성장하고 있는 아시아 브랜드이다. 그들의 인사이트와 사례를 자세히 공유한다.

 

| 빅데이터와 고객 인사이트의 활용

단순한 데이터가 아닌 전략적 분석을 통해 고객을 위한 유의미한 시사점들을 도출하고, 이를 바탕으로 고객의 Unmet Need를 충족시켜주는 상품과 서비스를 개발해야 한다. 최적화된 빅데이터 분석만이 고객들과의 교감을 강화할 수 있다. 실제 기술기반 회사들은 이를 토대로 상품과 서비스를 끊임없이 개선하면서 고객들의 선택과 충성도를 향상하고 있다.

블룸버그(Bloomberg)에 의하면 중국인 중 2/3는 텐센트(Tencent)의 메시징 앱인 위챗(Wechat)과 큐큐(QQ)를 사용한다고 한다. 단순히 채팅에 그치는 것이 아니라 해당 플랫폼을 통해 데이트, 영화 감상, 게임, 음식 주문, 택시 호출 서비스까지 이용하고 있다. 그리고 이미 텐센트는 이 성장세를 지속시키기 위해 해외로 눈을 돌리기 시작했다.

동시에 중국의 신생기업들은 기술을 중심으로 고객 한 명 한 명에게 최적화된 경험을 제공하며 구매를 촉진하고 있다. 전자상거래(e-commerce)의 활성화를 위해 고객의 온라인 구매 동선 곳곳에 ‘구매(buy)’ 버튼을 설치한 것이 좋은 사례이다. (실제 구매를 촉진하는 이 버튼들을 고객의 구매 경험을 저해하지 않는 선에서 전략적으로 설계하는 것이 현재 중국현지 마케터들의 최대 주요 현안 중 하나이다)

다시 말해, 새로운 도구와 방법론의 등장으로 데이터의 분석 및 이를 기반으로 한 시사점 도출이 규모와 형태에 상관없이 많은 기업들에 가능해졌다. 고객들이 점점 더 자신만을 위해 선별된 특별한 경험을 원하고 있는 지금, 빅데이터 분석을 위한 투자는 아시아 브랜드들의 선택이 아닌 필수조건이다.

 

| 기능과 품질을 넘어 고객을 위한 맞춤형 상품과 서비스

전문가들은 2009년부터 2020년 사이에 아시아의 중산층 인구가 3배 가까이 성장할 것으로 예상한다. 쉽게 얘기하면 약 5억 명의 인구가 중산층으로 진입하면서 더 많은 소비력을 보유하게 된다는 의미이다. 이들은 본인들이 구매하는 브랜드의 가성비와 기능을 뛰어넘는 교감을 원하며 의미를 찾고 싶어 한다.

고객들은 빠르게 변화하면서도 서로 연결되어있는 생태계로 진입하고 있다. 이 생태계 속에서 고객들은 나만을 위해 선별된 경험을 원하며 많은 산업군에서 이러한 트렌드에 부응하는 변화가 일어나고 있다. 예를 들어 유니클로(Uniqlo)는 고객들의 니즈에 기민하게 대응하며 빠른 속도로 라인업 확장을 지속하고 있다. 해당 계절의 대명사로 떠오른 히트텍(Heat-tech)과 에어리즘(Airism)이 좋은 사례이다.

변화가 가장 빠르게 일어나고 있는 한국 시장의 경우 모두를 위한 개인 심부름 서비스인 ‘해주세요’가 범사회적으로 신속히 자리를 잡아나가고 있다. 한국은 예전부터 음식배달이 발달한 국가였지만 이를 넘어 서류배달, 장보기, 티켓 구매하기 등 다양한 영역으로 서비스를 확장하며 한 명 한 명을 위한 집사 서비스로서 자리매김을 해나가고 있다. 이제 한국에서는 바쁜 일정으로 결혼기념일을 준비 못 한 부부들이 ‘해주세요’ 서비스를 통해 선물을 준비하고 식당을 예약하며, 준비를 위한 스트레스로부터 자유로워지고 있다.

 

| 통합된 경험

하나로 연결되며 일관성 있는 경험은 고객들의 참여를 지속시킨다. 많은 아시아 기업들은 고객들에게 새로운 경험을 선사하기 위해 기존의 위계질서 및 불필요한 프로세스와 정책들을 타개해야 한다. 대신 새롭고 투명하고 수평적인 문화를 정착시켜나가야 한다.

통제 지향적이고 보호주의적인 성향은 새로운 가능성을 제한시킨다. 새로운 도약을 위해 아시아의 기업들은 완전히 새로운 스킬과 문화를 포용해야 한다. 과거의 좌뇌 중심, 순응적이고 위계질서에 복종하는 문화로는 더 이상의 성장을 기대하기 어렵다. 아시아 기업들과 그들의 브랜드들이 더욱 성장하기 위해서는 창의성, 새로운 환경에 대한 적응력, 혁신성과 사업가 정신을 겸비한 인재들을 중심으로 조직 문화를 재편해야 한다.

온라인 및 IT 회사들이 이러한 관점에서 가장 빠르게 변화하고 있다. 이들은 기업의 성장과 고객을 위한 새로운 가치 창출이라는 목표에 따라 외부 조직들과 협업하는 것을 두려워하지 않는다. 소니(Sony)와 파나소닉(Panasonic)은 협업을 통해 다가올 스마트홈(Smart Home) 산업을 현실화시키며 새로운 생태계로서의 ‘집’을 함께 재정의 해나가고 있다.

 

사업다각화의 경쟁력

아시아 지역을 대표하는 재벌 그룹들은 실제 상호보완적인 사업영역들을 이미 영위하고 있다. (디지털 산업과 기술 산업이 다양한 산업들을 연결해주는 매개체 역할을 하고 있다) 모바일 기기, 가전제품, 컴퓨터, 카메라, TV, 오디오, B2B 산업용 상품 및 솔루션의 전문성을 보유하고 있는 삼성전자(Samsung Electronics)가 좋은 사례이다. 이미 삼성전자는 그들의 다양한 사업영역들을 IoT를 중심으로 연결해나가고 있으며 이를 통해 새로운 가치와 가능성을 창출해내고 있다.

파나소닉(Panasonic) 또한 이러한 측면에서 경쟁우위를 점할 기회를 맞이하고 있다. 가전제품, 친환경 솔루션, AVC 네트워크와 차량을 위한 솔루션을 보유하고 있는 파나소닉(Panasonic)은 토요타(Toyota)와의 협업을 통해 차세대 자동차 전장사업을 준비하고 있으며 자동차와 가전제품, 자동차와 집을 연결하는 모델을 개발 중이다. 아울러 스마트-타운 프로젝트를 통해 에너지를 비롯한 다양한 자원을 효율적으로 사용할 수 있는 시스템을 개발 중이다. 또한, 로봇기술과의 접목으로 농사, 건설, 간호 등 다양한 분야의 혁신을 보이지 않는 곳에서 준비하고 있다.

이러한 거대조직들이 조직 장벽과 부서 이기주의인 사일로 현상(Silos Effect)을 극복하고 고객 경험을 중심으로 만들어진 하나의 비전하에 재편될 수 있다면, 사업 다각화를 기반으로 성장한 아시아 재벌 브랜드들은 새로운 도약의 시대를 맞이할 수 있을 것이다. 그 동안 아시아의 경제 질서는 다양한 사업 분야를 영위하는 재벌그룹들을 중심으로 발전되어 왔으며, 이들이 시장에 미치는 영향력은 여전히 유효할 것이다. 하지만 IT 기술의 발전으로 고객들이 소비하고 즐기는 방식이 다변화되면서 스타트업과 신생 기업들에도 더 많은 라이프 쉐어(Life-share)를 차지할 기회가 생겼다.

점점 더 세계인의 관심을 받게 될 아시아 시장에서 누가 주도권을 쥐게 될 것인지, 누가 고객들의 인식과 마음속에서 가장 강력한 브랜드로 성장하게 될 것인지, 새로운 질서가 어떻게 정립될지 것인지. 모두의 눈과 귀가 아시아 시장과 아시아를 대표하는 브랜드들을 주목하고 있다. 그들의 성장을 진심으로 응원한다.

 

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