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Un dialogo intorno al brand, un viaggio nella crescita

Brands: the ultimate catalysts for growth: una conversazione per esplorare la relazione tra brand, business e persone insieme agli ospiti del seminario realizzato in partnership con L’Economia – Corriere della Sera.

Parlare di valore del brand non è un puro esercizio intellettuale, ma è determinante per capire come costruire vantaggio competitivo per ogni organizzazione. Partendo da quest’assunto Manfredi Ricca­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm, Lidi Grimaldi Executive Director, Angela Colucci, Director Client Services e Paolo Insinga, Creative Director hanno tracciato il percorso di crescita di alcuni brand, analizzando nello specifico quattro dimensioni: cultura, capability, insight ed experience. Quattro diversi aspetti per dialogare su quello che, oggi, in ogni organizzazione è l’unico vero elemento differenziante: il brand.

Il primo di questi non può che essere la cultura interna perché i grandi brand nascono dalle persone e per le persone. In aziende che hanno investito su questa dimensione come per esempio Latam e Prysmian, con cui abbiamo lavorato nel corso degli anni, il brand ha permesso di coinvolgere i dipendenti rendendoli orgogliosi ambasciatori del brand stesso.

Il secondo degli aspetti considerati, forse meno intuitivamente connesso al brand, ma essenziale per la sua crescita sono le capability. Ogni qual volta si decide di intraprendere un percorso di crescita ci si trova di fronte ad alcuni interrogativi. Come lo faccio? Quali competenze sono necessarie? Quali gli strumenti? La disciplina di capability buliding è ciò che consente a un’organizzazione di costruire una brand experience in grado di migliorare le perfomance di business.

La terza angolazione da cui è stato osservato il brand è quella relativa agli insight, vale a dire una comprensione profonda e rivelatrice dei comportamenti dei consumatori. In quella che è certamente definibile come l’era dei big data, spesso si perde di vista un’altra fonte fondamentale per la generazione di consumer insight, i thick data, che si generano attraverso un’osservazione immersiva dei fenomeni di acquisto e consumo. Quanto fatto insieme alla banca coreana Liiv è un esempio in tal senso. Per attrarre il pubblico più giovane, Liiv, ha rivoluzionato il proprio approccio trasformando il modo di comunicare classico di una banca in una grammatica proprietaria basata su emoji. Il risultato? Oltre 375 mila download dell’app Liiv in 6 mesi.

L’analisi di insight sul comportamento dei consumatori giapponesi è stato, invece, ciò che ci ha portato a proporre a un’importante catena di supermercati nipponica un progetto di redesign del packaging della carta igienica. L’imbarazzo nell’acquisto di questo bene di consumo, tipico della cultura giapponese, è stato completamente superato attraverso l’uso sapiente di immagini accattivanti ed emozionali sul pack. Un successo senza uguali: le confezioni con il nuovo design sono state “sold out” in 6 minuti. Con questo lavoro, abbiamo trasformato il comportamento d’acquisto di una categoria di prodotti: i consumatori sono passati dal nascondere la carta igienica in un anonimo sacchetto al mostrarlo con ironia. Gli insight, quindi, sono fondamentali per dare vita a nuove esperienze. Ciò ci porta all’ultimo aspetto affrontato, che riguarda proprio quella che è una delle espressioni più visibile dell’attività di un brand: quello che la gente compra, quello che la gente vive, quel motivo per cui le persone decidono di scegliere un brand rispetto a un altro.

Abbiamo collaborato con Moleskine per creare un’inedita brand experience: il Moleskine Cafè. Un ‘taccuino tridimensionale’ dove è possibile sviluppare e condividere la propria creatività. Altro caso emblematico in tal senso è quello di Juventus, che, partendo dalla brand promise “Life is a matter of black and white”, sta portando con successo il proprio brand oltre i campi di calcio.

In conclusione, durante quest’incontro abbiamo messo in luce le dimensioni attraverso cui il brand può generare una crescita sostenibile per un’azienda. #brandsdrivegrowth