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Ridefinire la retail experience

L’approccio di pensiero focalizzato sul cliente sta trasformando il settore retail: dall'home shopping alle catene fino alle boutique più esclusive.

Non è un segreto che, negli ultimi anni, i consumatori abbiano aumentato sempre di più i propri acquisti online. Tuttavia, solo oggi stiamo finalmente iniziando a vedere gli effetti concreti di questo cambiamento nelle abitudini dei consumatori, e in particolare, nel modo in cui danno priorità alla comodità (rapidità dell’ordine, consegna veloce, resi facili..) rispetto al prezzo, e a come prediligono una personalizzazione intelligente delle offerte rispetto a una gamma infinita di alternative. Inoltre, in un mondo in cui il 90% della spesa retail mondiale si registra ancora negli spazi di vendita fisici, i retailer stanno iniziando solo ora ad esplorare inedite modalità per far combaciare le aspettative online con l’esperienza fisica in negozio, facendo crescere i propri brand al passo con le nuove esigenze e aspirazioni dei clienti. 

L’esperienza della comodità

Prevedibilmente, buona parte dell’innovazione in questo ambito proviene dai retailer che hanno posto la comodità al centro del proprio approccio. Prendiamo ad esempio IKEA, i cui nuovi punti ritiro del servizio Order & Collection rivoluzionano le modalità di vendita di uno dei brand di arredamento e oggetti per la casa più famosi al mondo. Questi nuovi format sostituiscono infatti i magazzini ai bordi delle città con punti di ritiro metropolitani, arricchendo il processo d’acquisto con una selezione di prodotti e opportunità di interazione con uno staff qualificato. Anche Amazon sta rivoluzionando il settore, ampliando la propria rete di librerie con il lancio di Amazon Go – un prototipo di supermercato del futuro che elimina le code alle casse, sostituendole con sistemi RFID che consentono ai clienti di scansionare e acquistare i prodotti direttamente durante lo shopping.

A casa, fuori casa

Quando si parla di retail experience, gran parte della comodità dell’home shopping è dovuta allo spostamento del controllo dalle mani del brand a quelle consumatore. Ralph Lauren ha innovato il concept dello store-as-lifestyle quasi cinquant’anni fa, offrendo ai clienti un ambiente intimo e ricco d’ispirazione che ha contribuito a trasformare l’azienda d’abbigliamento in un colosso mondiale. Oggi, i retailer stanno reinventando le idee di Lauren per allinearsi alle abitudini contemporanee, offrendo esperienze studiate per ricreare il comfort e l’informalità di un ambiente domestico – e soprattutto, per incoraggiare i clienti a vivere questi ambienti come se fossero a casa propria. Lo abbiamo visto con brand innovativi come Sonos, le cui isole in-store consentono ai visitatori di provare i prodotti in un ambiente consapevolmente domestico. All’altra estremità dello spettro, la storica maison Chanel suddivide i propri negozi in sezioni per creare ambienti simili ad appartamenti, offrendo ai clienti la possibilità di vivere appieno e in prima persona le proprie esperienze.

Colmare il gap d’esperienza

Una delle sfide principale del settore retail nell’ultimo decennio è stata quella di riconciliare i trend divergenti nello store design, nell’innovazione tecnologica e nelle aspettative dei clienti – e in particolare, il conflitto nella domanda di comodità ed esperienze di alta qualità. Il lancio dell’atteso prototipo Store of the Future di Farfetch, previsto in autunno, potrebbe rivelarsi un punto di svolta in questo ambito. Accolti in un ambiente contemporaneo ed essenziale all’insegna dell’ispirazione, i consumatori vengono riconosciuti e assistiti sin dal loro ingresso, mentre le informazioni sui prodotti che visionano e acquistano verranno utilizzate per modellare le interazioni future con la clientela, da newsletter mirate a eventi su misura, fino a percorsi guidati di shopping virtuale.

Se avrà successo, il modello Farfetch potrebbe stabilire un nuovo standard nel retail, integrando fluidamente la tecnologia in un ambiente personalizzato e colmando la distanza fra brand vision e desideri del cliente. Inoltre, un approccio integrato di questo tipo potrebbe rappresentare finalmente una riconciliazione fra gli universi dello shopping virtuale e fisico, consentendo ai brand di accrescere in armonia entrambi i segmenti della customer experience.

 

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