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Quando un film diventa brand

Un brand è in grado di influenzare le scelte d’acquisto in virtù dell’experience che propone; un film o un personaggio cinematografico agiscono similmente.

“Never judge a book by its cover”, mai giudicare un libro dalla copertina, sostiene un vecchio proverbio inglese che potrebbe essere oggi facilmente adattato anche al mondo cinematografico “mai giudicare un film solo dal trailer”. Eppure, la scelta di cosa vedere è quasi esclusivamente determinata dal trailer e dagli attori del film.

Ma cosa c’è dietro al successo di un film? Sicuramente la storia, gli attori, la produzione e… il marketing (comprensivo di licensing).  Quindi, tutte quelle azioni che si celano dietro al successo di un brand. Per un film, come per un brand, il punto di partenza è costituito dal “mondo ideale” e dai valori che il brand – in questo caso, il film – rappresenta. Quanto più questi valori sono universali, tanto più quel film è in grado di aggiungere valore a diverse tipologie di beni e servizi, evocando associazioni che, proprio per la loro universalità, sono raramente fuori luogo.

I film, come i brand fanno leva sulle emozioni profonde – essi tendono a sviluppare un pubblico composto, da semplici spettatori a veri e propri fan. Ed è esattamente questa fedeltà a spiegare il fenomeno di alcuni film come, ad esempio, l’epopea di “Guerre Stellari”, i diversi film su James Bond o quelli dell’ormai famoso maghetto Harry Potter o ancora le serie dei supereroi Marvel e DC Comics.  Questi sono veri e propri brand che sono stati in grado di fondare il proprio successo sulla fedeltà del pubblico, rafforzando il rapporto emotivo con i propri fan nell’arco del tempo e attraverso mirate strategie di branding.

Si pensi ad esempio a James Bond, i cui tratti caratteristici sono ormai scolpiti nell’immaginario collettivo con una nitidezza pari a quella tipica di un personaggio reale: se la serie si fosse esaurita con il primo film, la personalità di 007 non avrebbe avuto modo di delinearsi in modo altrettanto preciso, e il personaggio non sarebbe mai divenuto un mito. Oggi, James Bond può essere considerato un brand a pieno titolo: in cinque decenni che hanno visto alternarsi decine di registi, sei attori, e film più o meno riusciti, il brand di 007 è diventato inimitabile.  E, come un brand, James Bond è capace di generare valore per i suoi partner. Non a caso, i film del noto agente segreto sono quelli con il più alto “product placement”. Brand che si associano al brand-film per accrescere il loro valore. L’esempio più recente è Spectre, dove oltre all’abituale Aston Martin (auto presente nella maggior parte dei film della serie Bond), trovano collocazione brand come Heineken, Hecker & Koch, Tom Ford, Omega, Sunspel, Sony, Mercedes, Land Rover… anche la nostra 500, immortalata in una scena. Nessun altro film può annoverare così tanti brand premium tra le varie scene. Non a caso i costi di produzione, che sembrano aggirarsi intorno a 270 milioni di euro, sembrano essere stati coperti in gran parte con il product placement.

Ma indubbiamente la saga che ha riscosso più successo nel tempo, raggiungendo traguardi commerciali inimmaginati e creando valore economico per l’ideatore e produttore, George Lucas, per ben 40 anni, è Star Wars. Quest’epopea creata dal nulla – Star Wars è uno dei pochi film a non essere tratto da un successo letterario-  è tornata alla ribalta con una programmazione annuale alternando il seguito della trilogia originale con gli spin-off “Star wars Story”. Riportando così sul grande schermo i personaggi che hanno decretato il suo successo, come i robot C1P8 (nella versione originale R2D2) e D3BO, il peloso Chewbecca e gli intramontabili Han Solo e Luke Skywalker.

Con Star Wars, Lucas non ha solo creato un cult cinematografico (fatto di tre trilogie) e spinto all’estremo l’attenzione per gli effetti speciali, ma ha dato vita a un mondo che ha impattato diverse generazioni di persone: dai preadolescenti e adolescenti degli anni 70 (oggi padri e madri di famiglia) ai ragazzi della Generazione Z (detti anche I-gen, nati nella seconda metà degli anni 90 in concomitanza della seconda trilogia della saga). Perfino chi non è fan riconosce le citazioni da Star Wars che si susseguono in film, telefilm e libri: una per tutti “che la forza sia con te”.

Questo perché, fin dal primo film, Lucas aveva applicato un approccio di “sviluppo del prodotto” inteso in senso commerciale, creando un fenomeno di marketing di proporzioni ciclopiche, il più lungo nella storia cinematografica. L’uscita cadenzata dei film, la realizzazione di VHS e poi DVD in diverse versioni, la produzione di giochi di ruolo, videogiochi, fumetti, serie cartoon e innumerevoli altri articoli di merchandising, nonché di partnership/licensing – come quella con Lego, adidas, TIM, Fiat e perfino con la Royal Mail che pubblica da anni francobolli e monete a tiratura limitata -, hanno contribuito a fare di questa saga un vero proprio brand. A questi prodotti promossi dalla Lucas Film, si aggiungono anche gadget ideati e proposti dai fan stessi; chi non ha mai visto una maglietta che riproduce Dark Father con una frase più o meno satirica?

Più che per altri film, i fan di Star Wars hanno acquisito un’importanza strategica: si organizzano in gruppi, in associazioni di cosplay, blog e quant’altro per mantenere in vita il brand. E da quasi due anni sono in trepidante attesa dell’episodio numero 8 “Star Wars gli ultimi Jedi”. Un vero e proprio evento mediatico promosso con innumerevoli strumenti e un’attenta campagna di teasing creata attraverso la diffusione di trailer esperienziali rilasciati a scadenze ben definite. Una saga estremamente redditizia, se si considera che la sola diffusione dei film prodotti dal 1977 ad oggi ha generato un fatturato di circa 14 miliardi di dollari.

È quindi facile comprendere perché nel 2012 la Disney ha acquistato l’azienda di George Lucas investendo la cifra considerevole di 4,05 miliardi di dollari. Investimento che sicuramente sta dando i suoi frutti: basti pensare che “Il risveglio della Forza”, il primo dei sei nuovi film prodotti sotto l’egida Disney, ha avuto un potenziale di vendita di giocattoli pari a 5 miliardi di dollari e 500 milioni di dollari stimati in costi di licenza e royalty. Ma la Disney va oltre al botteghino e al merchandising: lo scorso luglio ha annunciato anche l’imminente apertura di svariati Star Wars Lands.

Concludendo: ciò che permette lo sviluppo commerciale di un film è la sua trasformazione in un brand in grado di trascendere il contesto cinematografico.