View

Le dinamiche di crescita nei “Breakthrough moments”

Ci sono momenti nella vita di un’azienda in cui si apre una nuova fase di crescita, una di quelle da cui non è possibile tornare indietro. Noi li chiamiamo “Breakthrough Moments”: momenti in cui tutto cambia, in cui si devono modificare le strategie, le attività e le strutture interne dell’azienda per continuare a crescere.

Cosa fare dopo un punto di svolta

Una svolta può capitare in qualsiasi momento nel ciclo di vita di un’organizzazione. Ad esempio, gli Interbrand Breakthrough Brands vivono alcuni dei maggiori momenti di svolta nelle prime fasi di crescita, con un’evoluzione da start-up ad aziende più solide e complesse. I breakthrough moments per i brand emergenti si indentificano in iniezioni di fondi, visibilità improvvisa e un repentino aumento dei volumi e delle quote di mercato. Per i brand consolidati, invece, possono accadere quando l’azienda si trova di fronte a un bivio. Il mercato potrebbe portare a un cambiamento delle strategie, le pressioni esterne potrebbero costringere a riportare l’attenzione sui valori chiave dell’azienda, o semplicemente potrebbe essere giunta l’ora di rinnovarsi. Eppure, quando arriva il momento, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda, è necessario focalizzarsi sull brand.

Le start-up al loro primo breakthrough moment, devono porsi una domanda: “in che modo è possibile tenere fede alla passione iniziale e alla nitidezza d’intenti che ci hanno aiutato a far crescere il nostro brand e le nostre attività?”

Ecco alcune indicazioni che questi Breakthrough Brands dovrebbero considerare di fronte ad una nuova fase di crescita.

Sviluppare una nuova mentalità

All’inizio, l’azienda potrebbe essere semplicemente costituita da pochissime persone che si riuniscono intorno a un tavolino del bar, in un piccolo spazio in coworking o nel retro di una birreria. Ma non appena i tasselli inizieranno ad andare ciascuno al proprio posto, sarà fondamentale effettuare un salto deciso dall’approccio iniziale. E’ necessario diventare più organizzati e specializzati, sviluppando strutture e gerarchie nel rispetto dell’idea iniziale.

In breve: è indispensabile avere un’idea chiara dello scopo e del ruolo del brand per l’azienda, prima che entrambi inizino a evolvere.

Gestire le risorse e gli stakeholder

In genere, in una piccola azienda il CEO è la persona che gestisce le relazioni con i diversi stakeholder – investitori, fornitori, regolatori ecc. Uno degli effetti di un breakthrough moment, tuttavia, è la perdita di questo collegamento diretto, e della sensazione di averne il controllo. Avendo a disposizione manager finanziari, responsabili marketing e personale incaricato delle comunicazioni corporate, la sfida diventa quella di mantenerli tutti allineati ai valori chiave anche quando non si è più soli al comando.

In breve: il brand è la cultura dell’azienda. Di conseguenza, il CEO deve essere in grado di comunicare il brand all’interno dell’intera organizzazione.

Il diavolo è nei dettagli

Una volta “spalancate le porte” dell’azienda, per così dire, anche la quantità di dettagli con cui si dovrà avere a che fare crescerà in modo esponenziale. Ci saranno clienti, fornitori e investitori che vorranno veder soddisfatti i loro interessi e le loro richieste. Il tutto mentre sarà necessario cercare ulteriori investimenti. La quotazione in borsa porta con sé un nuovo carico di dettagli normativi e di supervisione da affrontare. Non importa quanto si sia organizzati: se non si è preparati, si verrà travolti.

In breve: con l’aumento della complessità aziendale, non si deve perdere di visita i valori chiave da cui se è partiti.

In sostanza, il lavoro di un Breakthrough Brand ruota intorno al rispetto della propria vision nello sviluppo delle relazioni e nella gestione dell’aumento della complessità generati dall’esplosione della richiesta. È una sfida ardua, ma entusiasmante. Ciò che rende gli Interbrand Breakthrough Brands così degni di nota non è solo il fatto che siano in crescita, bensì che abbiano capito come gestire la propria espansione.

Serve una forza speciale, una forza racchiusa nel cuore delle aziende: nei loro brand.

Autori

Global Chief Executive Officer