View

La forza dei brand europei è nella loro Anatomy of Growth

L'esito del voto britannico per la "Brexit", nel giugno scorso, ha diffuso crescenti timori sul rischio che la situazione di incertezza politica potesse contagiare anche le aziende e che l'inatteso risultato della consultazione lasciasse presagire la caduta dell'Unione Europea. Tuttavia, secondo una ricerca di IHS Markit, in ottobre le aziende delle 19 economie dell'eurozona sono cresciute a un ritmo più veloce rispetto al resto dell’anno. Il rapporto Best Global Brands 2016 di Interbrand conferma questo trend positivo, evidenziando come nei diversi settori esaminati, i brand europei stiano dando il loro meglio.

Quest’anno, i brand europei presenti fra i Top 100 Global Brands raccontano una storia collettiva di crescita operativa in tutti i settori. Ciò è dovuto alla loro profonda comprensione di come costruire e mantenere un brand forte, investendo continuamente nella sua crescita.
Mentre i brand statunitensi dominano spesso la conversazione globale — continuando a mostrare anche quest’anno un forte successo, in particolare nel settore tech — i brandi europei raggiungono alcuni traguardi importanti e significativi. Fra i 100 Best Global Brands, 35 sono europei e 26 hanno visto crescere le proprie attività nel 2016. Nel complesso, i 35 brand europei rappresentano un valore pari a 412,657 miliardi di dollari, ovvero il 23% del valore totale di tutti i Best Global Brands, con un aumento del 9% dal 2015.

Per quanto riguarda i brand a maggiore crescita, quattro dei primi dieci Top Growing Best Global Brands provengono dall’Europa: LEGO, Zara, Mercedes-Benz e Porsche. Oltre la metà dei brand globali che hanno raggiunto una crescita a due cifre nel 2016 sono aziende europee, fra cui i brand automobilistici MINI, Audi, BMW e Land Rover; il brand del lusso Hermès, il re degli articoli sportivi Adidas, i brand di servizi finanziari AXA e Allianz, il brand tecnologico SAP e il brand di servizi diversificati Siemens.

Tutto ciò mostra quanto il panorama globale dei brand sarebbe oggi incompleto senza il contributo che apportano i brand europei. I maggiori brand europei, da diversi settori industriali, creano valore e offrono storie di successo, crescita e innovazione. I risultati dei brand europei più forti non si limitano a rappresentare un’affidabile misurazione di valore in un dato momento, bensì generano un allineamento interno orientando la concentrazione sulle azioni necessarie per la crescita del brand e del business.

E in che modo lo fanno? Esistono tre caratteristiche comuni fra i brand europei che generano crescita non solo nel valore del brand, ma anche nel valore del business, e che spesso rendono questi brand un esempio da seguire per altri brand globali.

1. Una chiara strategia di crescita, innanzitutto, come dimostrato dal brand danese LEGO. Terzo brand per crescita di quest’anno, LEGO, ha scelto di non vivere di rendita sul successo dei propri iconici mattoncini colorati, amati da generazioni di fan. Al contrario, l’azienda innova continuamente intorno al concetto di creatività individuale, stimolando i bambini (e gli adulti più intrepidi!) a esplorare, vivere ed esprimere l’universo sconfinato della propria fantasia. La storia del successo di LEGO affonda le proprie radici nell’interrogarsi, in maniera profondamente innovativa, su come un brand di giocattoli possa crescere oltre e al di là dei propri prodotti. Muovendosi con decisione e determinazione dai mattoni ai clic (digitali) e collaborando con brand come Disney, LEGO è diventato nel tempo un brand globale e inter-generazionale. Qualità ed eccellenza del servizio clienti, pilastri del brand LEGO sin dagli esordi, testimoniano come solo il meglio sia abbastanza.

I brand del lusso europei, che rappresentano il 92% del valore del brand complessivo del lusso fra i Best Global Brands, dimostrano una strategia di crescita insolita ma affascinante e degna di particolare attenzione. Nel quadro del “luxury reset” che ha caratterizzato lo scorso anno, molti brand del lusso hanno assistito a un calo del valore del proprio brand, mentre altri attestano chiaramente i benefici di una strategia di crescita sostenibile all’insegna di autenticità, scopo e impegno — pietre angolari della forza di un brand, indipendentemente dal settore.

Dior fa il suo ingresso fra i Top 100 per la prima volta quest’anno, e Gucci segna una crescita positiva dopo il superamento di alcune sfide impegnative. A livello di meta-luxury, quest’anno dominato da Hermès con un valore del brand in crescita del 17%, possiamo notare quanto questi brand europei siano consapevoli dell’importanza della crescita sostenibile. Rebecca Robins, Interbrand Global Director e co-autrice di Meta-luxury: Brands and the culture of excellence, ha recentemente spiegato a Harper’s Bazaar UK che cosa possono insegnarci questi brand impegnati ad affrontare la ripartenza globale del settore del lusso:

[…] Il concetto di crescita alla base di questo modello si fonda su un impegno senza compromessi all’insegna sia dell’eccellenza che della limitazione. I brand del meta-lusso prendono decisioni su estensione ed espansione in base alla tutela sul lungo termine del brand e della salute dell’azienda. Ciò è in forte contrasto con l’approccio di molti altri brand, che si lasciano spesso ammaliare dalla gratificazione immediata dei profitti rapidi a spese delle iniziative di crescita sostenibile, consegnandosi sul lungo termine a un indebolimento del brand e un’erosione del valore. I principi guida dei brand del meta-lusso limiteranno invece le decisioni alle direzioni che i brand dovranno — e soprattutto, non dovranno — prendere, con un’integrità di fondo che agirà da motore centrale della crescita economica a lungo termine.

Mentre i brand del lusso adeguano le proprie strategie in base a questi rigorosi criteri per l’espansione, allo stesso tempo lavorano per orientare il valore dai singoli punti di contatto con il brand, all’intero ecosistema a cui appartiene. Tutto ciò rappresenta l’oggetto su cui questi brand stanno concentrando le proprie strategie di crescita, e il modo con cui continueranno a sviluppare la propria forza — portando le proprie storie di eccellenza in un’economia della conoscenza e dell’esperienza caratterizzata dalla ricerca di micro-momenti e ricordi tanto quanto di prodotti fisici.

2. I brand e le aziende europei, spesso ritenuti più conservatori dei brand statunitensi, stanno mostrando tutta la propria abilità nell’abbracciare — e spesso, guidare — il fenomeno globale dell’indebolimento dei confini fra i settori tradizionali, un altro importante fattore chiave della crescita di questi brand. La crescita multi-dimensionale dei brand è guidata dalla consapevolezza dei propri confini rispetto alle prassi della propria categoria, e di come questi confini possano diventare allo stesso tempo misura dei propri limiti e indice del proprio potenziale. Questo è il caso in particolare del settore automotive, l’ambito europeo con il tasso di crescita più veloce. Il settore automotive europeo rappresenta l’82% del valore del brand totale del settore automotive in Best Global Brands 2016, ciò in larga parte grazie ai brand tedeschi Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen, Porsche e MINI. (MINI è naturalmente radicata nella tradizione britannica, e anche Land Rover mostra una straordinaria storia di crescita a due cifre per quest’anno) Quest’anno, la crescita media del valore del brand fra questi Best Global Brands è pari al 12%. Si distinguono in particolare i brand tedeschi, parallelamente alla progressiva trasformazione delle automobili da semplice mezzo di trasporto a dispositivo hi-tech su misura per le esigenze di mobilità di ciascun utente – in breve, il centro del proprio mecosistema.
Un altro eccellente esempio è il modo in cui questi brand automotive stanno collaborando con, anziché guardando con sospetto, le piattaforme di car sharing, condividendo il proprio robusto bagaglio di innovazione tecnologica per fornire a questi nuovi operatori una garanzia di qualità e di eccellenza della user experience. Mercedes-Benz collabora con CAR2GO offrendo SMART elettriche; in Germania, il servizio CAR2GO Black fornito da Mercedes scommette fortemente sulla ricompensa degli iscritti che preferiscono pagare a consumo anziché possedere un mezzo proprio. BMW è invece partner di DriveNow, e Volkswagen di Quicar. E questo è solo l’inizio.

3. La crescita dei brand più forti poggia sulla coesione e la centralità del cliente, aree in cui i brand europei primeggiano. Ciò si traduce in esperienza, know-how e una forte attenzione alla difesa dell’autenticità e dell’essenza di un brand, raggiungendo standard di qualità più alti ed esperienze eccezionali, su misura per le esigenze di ogni cliente. Mercedes-Benz, prevedibilmente, ne è un ottimo esempio. Gli store “Mercedes ME” rappresentano la vetta della brand experience dei clienti. Mercedes prende le distanze dal concetto di concessionario tradizionale e mira a diventare la destinazione principale per scoprire le innovazioni del brand, interagire con esso e godere di proposte gastronomiche e culturali pensate per arricchire il lifestyle dei clienti.

Tradizione e rottura: il doppio potere dei brand europei

Non è una novità il fatto che i brand europei possano contare sull’impareggiabile vantaggio competitivo rappresentato dalle proprie radici storiche, ma ciò che conta è capire come riescano ad abbinare questo potenziale a un approccio di rottura proattivo. Molti brand europei sono secolari. Ad esempio, BMW ha appena festeggiato il primo centenario, e ha già annunciato pubblicamente la propria vision per il prossimo. La maggior parte dei Best Global Brands europei hanno già inventato e reinventato sé stessi diverse volte. Più di altri al mondo, questi brand devono essere consapevoli che tutti noi, in qualsiasi momento, siamo provvisori. In qualità di attori chiave della storia europea del ventesimo secolo, hanno attraversato molti momenti difficili. Hanno aperto nuovi mercati, illuminando e mostrando la via ad altri brand. Hanno “continuato a camminare”, come direbbe Johnny Walker, sempre alla ricerca di nuove strade per crescere, evolvere e diventare ciò che sono oggi. Mercedes-Benz, ancora una volta, è un esempio particolarmente eloquente di come un brand con una lunga storia alle spalle possa reinventarsi attraverso una strategia di branding e di crescita. È stato l’unico brand europeo fra i Top 10 Best Global Brands a raggiungere una crescita del 18% durante il 2016. Al di là della propria immagine di eccellenza, appeal e tradizione all’insegna del motto “the best or nothing” (affine alla brand philosophy di LEGO), Mercedes-Benz investe nella creazione di esperienze interattive e innovative accessibili non solo agli attuali clienti potenziali. Ciò contribuisce non solo a generare fedeltà fra i clienti, ma anche (e soprattutto) a stimolare l’interesse fra le generazioni future di acquirenti, in particolare in Europa e Asia.

Volgendo lo sguardo ai Best Global Brands europei più recenti, possiamo notare come essi rappresentino l’altra faccia di questo doppio potere, testimoniando quanto i brand di rottura siano in grado di rimanere agili e rilevanti nel corso della propria crescita verso lo status di legacy brand. I migliori esempi in questo campo sono il brand spagnolo Zara e il brand svedese IKEA. Che cosa hanno fatto questi due brand per raggiungere una crescita sostenibile nel corso degli anni? Semplice: hanno sfidato lo status quo perpetrato dai brand più solidi e tradizionali e l’hanno cambiato, riuscendo a farsi comprendere e amare appieno dai propri clienti e pubblici chiave in tutto il mondo.
Le persone vanno da IKEA non sono per la convenienza, ma perché offre un’ampia gamma di soluzioni facilmente adattabili alle proprie esigenze. IKEA è partita dalla tradizione del design svedese e nordico e l’ha resa globale. IKEA ha progettato alcuni fra i mobili più iconici degli ultimi 25 anni e le persone sanno che l’azienda non offre solo prodotti e servizi, ma un’intera esperienza di shopping per tutta la famiglia studiata intorno al brand.

Zara, partita con un’importante strategia di crescita basata sul prendere ispirazione dai migliori, è nata dall’idea, sorprendente per l’epoca, di dare priorità agli investimenti nelle location e progettare scenografie straordinarie per le vetrine dei punti vendita, una moda allora limitata alle capitali europee (ad esempio Parigi) al di fuori della Spagna. L’idea vincente del fondatore di Zara fu quella di rendere il proprio brand un pioniere del lusso democratico, ovvero di un ottimo rapporto qualità-prezzo, con una produzione in grado di abbinare velocità e qualità, parametri tuttora ineguagliati dai competitor del brand. Oggi, Zara è leader nel settore retail non solo per il proprio sistema logistico globale, unico e all’avanguardia, ma anche per il primato dell’introduzione dei pagamenti tramite mobile in tutti i propri negozi. Con una crescita del brand del 19% nel 2016, Zara è senza dubbio uno dei retailer digitali più dirompenti fra i Best Global Brands di tutto il mondo.

I brand europei mostrano costantemente eccellenza e leadership. Scommettono con forza sui mercati globali, hanno raggiunto una massa critica e hanno costruito brand solidi in grado di agire da motori e offrire customer experience fluide in tutto il mondo. Tuttavia, essi devono continuare a innovare per rimanere al passo della crescente complessità del paesaggio competitivo, con nuovi sfidanti provenienti non solo dagli Stati Uniti ma anche da Asia e America Latina. Le risorse destinate alla gestione dei brand saranno la chiave di questo successo, e soprattutto del modo in cui questi brand saranno in grado di sostenere la crescita nel corso del tempo. I brand europei dovranno quindi investire maggiormente nelle funzionalità di marketing e nei processi che garantiscono l’allineamento fra le regioni, fornendo al tempo stesso sufficiente flessibilità per adattarsi alle esigenze locali e ai cambiamenti del mercato. In altre parole, devono continuare a utilizzare una strategia di crescita del brand coesiva e multidimensionale che includa persone, processi e piattaforme, mantenendo sempre il cliente al centro.

Se i brand europei continueranno a mostrare questa leadership unificata, sviluppando la propria forza sul lungo termine, ciò consentirà loro di continuare a tracciare la via per la crescita di brand e aziende di tutto il mondo.

Autori

Chief Executive Officer, EMEA & LatAm