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Crescere in un mondo che cambia

La crescita è un aspetto fondamentale della vita. Parte integrante dell’essere umano, così come il cambiamento.

Nel corso degli ultimi due decenni, le nostre vite sono state trasformate in modi nuovi e straordinari. Queste svolte nei comportamenti, nelle aspettative e nelle esperienze offrono alle aziende incredibili opportunità di crescita. E la vera sfida è saperle cogliere. Uno dei metodi più validi per convertire il cambiamento in crescita è costruire e sviluppare nel tempo un brand forte.

I brand sono il mezzo tramite cui diamo significato a un’azienda e ci formiamo un’opinione su di essa. Essi incarnano scopi e valori, aiutano le persone a conoscere un’azienda a un livello più profondo, e assicurano che ogni impresa agisca secondo le aspettative del pubblico. I consumatori si basano su questa comprensione per fare scelte più oculate, mostrare fedeltà e determinare il valore di ogni azienda. I brand sono un costrutto umano, e sono alla base di qualsiasi organizzazione di successo.

Questo vale sia verso l’interno che verso l’esterno. I brand iniziano dalle persone all’interno e vengono quindi proposti alle persone all’esterno, utilizzando la tecnologia come tramite principale di interazione e potente piattaforma di coinvolgimento. In una fase storica in cui la velocità di messa sul mercato, la centralità del cliente e l’allineamento culturale sono più importanti che mai, i brand sono la chiave per il cambiamento e per la crescita.

Lo scopo che muove le persone

Se i brand iniziano e finiscono con le persone, è importante confrontarsi con un significativo cambiamento generazionale nel modo in cui esse interagiscono con i brand, e in ciò che vogliono da loro. Sia come dipendenti che come utenti, le generazioni più giovani hanno punti di vista molto diversi sui brand che scelgono. Si aspettano dai brand scopi e valori in sintonia con i propri, e con i propri desideri di comunità migliori e di un mondo migliore.

Il 60% dei millennial cerca datori di lavoro con uno scopo chiaro. [1]

Il 66% dei consumatori dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti offerti da aziende socialmente responsabili. [2]

È importante essere chiari sulla natura dello scopo: è la ragion d’essere stessa dell’azienda, le sue credenze fondamentali, e i suoi scopi più alti. Non si tratta solo di rinnovare la strategia di responsabilità sociale di un’organizzazione (Corporate Social Responsibility, CSR). I brand con un radicato senso di scopo attirano le persone, allineandole all’interno dell’azienda e, contemporaneamente, sfruttando al meglio lo slancio all’esterno.

L’84% degli executive ritiene che uno scopo condiviso possa contribuire al successo di cambiamenti e trasformazioni. [3]

Rompere i silos all’interno dell’azienda liberando la comunicazione fra i reparti aiuta le imprese a muoversi al passo con la vita. Un brand dallo scopo chiaro e forte aiuta le aziende a cambiare con successo, assicurando che tutti procedano nella stessa direzione, alla stessa velocità.

 Una tecnologia che accelera la crescita

L’accelerazione della tecnologia ha impatto su tutte le parti di un’azienda. Dall’automatizzazione della produzione ai veicoli di consegna a guida automatica, dal media buying programmato alla diffusione dell’intelligenza artificiale nelle interazioni con i clienti. Nuovi modelli stanno affacciandosi sul mercato, studiati per aiutare le aziende a capire come e dove investire per ottimizzare i profitti guidati dal brand.

Ma soprattutto, la tecnologia sta modificando i comportamenti e le aspettative delle persone più velocemente di quanto noi possiamo creare e innovare. In che modo, quindi, i brand si inseriscono in queste dinamiche evolutive segnate dalla costante riduzione dello scarto fra desiderio e soddisfazione? Qui entra in gioco il ruolo chiave della tecnologia, che può essere utilizzata per creare un’immagine dettagliata dei consumatori, avvicinando i brand alle persone giorno dopo giorno. E una volta completamente integrata nel brand, la tecnologia può restringere velocemente il gap desiderio-soddisfazione.

La sfida è riuscire a creare un’esperienza autenticamente incarnata nel brand. Se la tecnologia offre la prossimità, il coinvolgimento non è un dato scontato. Limitarsi a implementare le tecnologie più avanzate senza il brand a fungere da filtro preclude l’opportunità di creare un legame solido e concreto fra le persone e l’azienda.

E sebbene l’innovazione sia cruciale, non pone automaticamente un’azienda alla testa del mercato – potrebbe essere sufficiente solo a non restare indietro. Qualsiasi organizzazione, dalle imprese più consolidate alle native digitali, che metta la tecnologia al primo posto e il brand al secondo, avrà probabilmente difficoltà a sostenere la crescita. E laddove le persone possono apprezzare l’esperienza, non necessariamente entreranno in contatto con l’azienda su un piano più profondo, che aiuti a radicare una fedeltà a lungo termine. In questo senso, i brand umanizzano la tecnologia e la rendono significativa, grazie alla capacità di sviluppare le esperienze più in grado di creare valore nel tempo.

I brand come sinergia fra persone, tecnologia e azienda

Poiché i brand sono il meccanismo con cui le persone si relazionano con le aziende, essi giocano un ruolo fondamentale nella creazione di connessioni profonde e di valore attraverso la tecnologia.

Mettere il brand al centro dell’agenda aziendale allenta le tensioni fra tecnologia e persone, stimolando l’emersione di un nuovo tipo di sinergia essenziale su tutti i lati dell’organizzazione: all’interno, i brand allineano cultura e capacità in direzione della crescita, orientando l’innovazione e l’allocazione delle risorse; all’esterno, essi forniscono una piattaforma per offrire un’esperienza unica e di valore che rispecchi non solo ciò che vogliono le persone, ma anche ciò in cui credono.

Nel report Best Global Brands 2015 abbiamo messo in luce la nuova generazione di tecnologie personalizzate contraddistinta dall’Epoca dell’individuo: un’era in cui lavoriamo per il singolo, utilizzando dati e tecnologie per offrire prodotti e servizi, comunicazioni, ambienti – in poche parole, l’intera customer experience – su misura per le esigenze di ogni individuo. La prossima grande sfida per i brand è rappresentata dalla capacità di automatizzare queste parti complesse in movimento, senza perdere la personalità e l’umanità che contraddistinguono i brand migliori.

In conclusione

L’unica costante è il cambiamento, e stiamo vivendo in uno dei periodi di trasformazione più entusiasmanti dai tempi della rivoluzione industriale. Le trasformazioni a cui stiamo assistendo sono a livello sociale, attitudinale, tecnologico, economico e industriale, e hanno un impatto su ogni aspetto del mercato e della vita. In questo contesto in costante cambiamento, la crescita diventa una sfida sempre più ardua. Le aziende hanno bisogno di un mezzo in grado di comunicare chiaramente lo scopo e stimolare le culture, una piattaforma a partire dalla quale creare esperienze uniche e coinvolgenti: un mezzo per restare significativi, rilevanti e di valore. In un mondo in evoluzione, le aziende hanno più che mai bisogno dei brand.

Perciò, per crescere in un mondo in costante evoluzione:

 

 

[1] Deloitte 2015 – Millennial Survey
[2] Nielsen 2015 – The Sustainability Imperative
[3] Harvard Business Review 2015 – The Business Case for Purpose

Autori

Global Chief Executive Officer