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Il lusso è cultura

“Se non ami la cultura di un brand, non amerai nemmeno i suoi prodotti” 

—Ian Rogers

Un anno è ormai considerato un periodo lungo nel settore del lusso, e il 2017 ha rappresentato una fase in cui i cambiamenti di leadership sono stati la regola più che l’eccezione; un anno in cui i brand sono esplosi, cresciuti o si sono consolidati, in cui alta moda e prêt-à-porter hanno trovato un linguaggio comune, e in cui si sono chiuse le porte di uno dei concept store più amati al mondo. E quando si parla di cambiamento, ciò che lo anima e lo fonda è la cultura. In una fase di svolta radicale, continuano a crescere solo i brand in grado sia di mantenere l’eccellenza che di capire la propria cultura.

 

Coltivare intelligenza reale

Il futuro della business intelligence è profondamente artificiale – e profondamente umano. “I dati sono la nuova moneta dei marketer,” spiega John Veichmanis, CMO di Farfetch; ma per i brand del lusso, la moneta corrente è da sempre la cultura. I più intelligenti sapranno lavorare con un giusto mix di persone in grado di comprendere entrambi gli aspetti. Nel suo intervento al Financial Times Business of Luxury Summit di quest’anno, il CEO di Hermès Axel Dumas ha lanciato un messaggio a tutti i brand, all’insegna di un impegno a “reclutare persone dal settore umanistico, non solo commerciale”.

Creare una rilevanza culturale

Lo scorso anno abbiamo studiato l’Anatomia della crescita nel lusso, esaminando la crescita sostenibile da tre prospettive chiave: ciò che fa la tua azienda in quanto brand è significativo? E’ reale? E’ rilevante? “Reale” e “significativo” sono i due ambiti in cui eccellono le aziende del lusso, in quanto parti integranti della loro cultura. La sfida è rendere questi brand anche “rilevanti”: una sfida giocata su momenti sempre più microscopici, in costante assottigliamento già sulla fondamentale interfaccia mobile, e ancora di più nei sistemi vocali come Alexa e simili, che frammentano ulteriormente la finestra di considerazione in cui rientrerà (o non rientrerà) ogni brand.

Allo stesso modo, anche la tecnologia sta accelerando la crescita della “luxury experience”. Un mercato da tenere particolarmente d’occhio è quello degli accessori da viaggio di lusso, con una crescita prevista del 16% fino a 5 miliardi di $ (USD) entro il 2020. In qualità di brand contraddistinto dal concept del “viaggio”, Louis Vuitton ha annunciato il lancio del suo primo orologio connesso, in cui la vera novità risiede in ciò che tale prodotto rappresenta: un antipasto di un mondo mobile e portatile pronto a dischiudere il potenziale di Internet delle cose. Attingere dallo zeitgeist significa incorporare una cultura di innovazione in una cultura di eccellenza.

 

Vivere nel presente

Questo sarà l’anno che segna il passo sui brand del lusso, riequilibrando le loro assenze e presenze nel mondo retail? Louis Vuitton ha appena affrontato una razionalizzazione della propria rete di vendita, aperto il suo primo store di e-commerce in Cina, e firmato in collaborazione con Supreme una delle capsule collection più ambite dell’anno. Ciò è indicativo di un radicale ripensamento del retail del futuro, come anticipa il New York Times: “flagship” diventerà “ghostship”? E i Best Global Brand del settore luxury affrontano il passaggio dal retail online a quello fisico in modi sempre più agili: basti pensare a Mon Purse, ThredUp e Studio, il nuovo esperimento “iperlocale” di Sephora.

Collegare brand e cultura

Che esista da 20 anni o da 327, è lo scopo del brand ciò che mantiene la tua azienda culturalmente allineata al suo interno e collegata a tutti coloro che chiedono e desiderano il tuo brand. E il mutamento è un banco di prova concreto della cultura di un brand. Abbiamo assistito ad alcuni cambiamenti esponenziali fra i brand platform, con il consolidamento di Yoox Net-A-Porter Group, la rapida ascesa di Farfetch e il recente lancio di 24 Sèvres. Dal consolidamento di due brand in un nuovo gruppo, a un cambio di velocità di un’azienda, alla creazione di un nuovo marchio: il successo inizia sempre dalla cultura. E i brand in grado di crescere sono anche quelli in grado di attrarre e conservare i migliori talenti.

Quest’anno è stato contraddistinto anche da un dibattito sulla vita di un brand, suscitato dalla scelta di Colette di calare il sipario dopo 20 anni. Allo stesso tempo HOSOO, l’azienda di Tokyo produttrice di kimono da 327 anni, è riuscita a creare qualcosa di reale e significativo, facendo evolvere la propria rilevanza nel corso del tempo grazie alla capacità di collegare il proprio DNA a scopi sempre nuovi e a un ecosistema più ampio.

Lo status quo è ormai caratterizzato dal continuo spostamento dei confini fra consumatori, mercati e settori. I brand del lusso in grado di crescere attraverso il cambiamento e di superare momenti difficili, saranno quelli in grado di comprendere e vivere appieno la propria cultura, e di alimentare la propria crescita applicando insight e innovazione in modalità rilevanti per le persone, al proprio interno come all’esterno. Queste aziende saranno guidate da team di leadership che agiranno da guardiani del brand, consapevoli che i brand migliori nascono sempre dall’interno.