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Il consumatore guida l’innovazione finanziaria

Il 2017 è stato perlopiù l’anno dedicato al completamento dei piani quinquennali: la maggior parte dei brand nel settore dei servizi finanziari sta perseguendo il proprio percorso di trasformazione con pochi drammi e minimi ostacoli. La priorità assegnata alla riduzione dei costi, all’ottimizzazione dell’innovazione e al perfezionamento dell’allineamento sta dando i suoi frutti. Lo conferma l’aumento del 5,8% del valore complessivo dei brand del settore, che raggiunge 121.145 milioni di dollari. L’analisi della categoria da un esito positivo, ma, se confrontati con altri settori, come ad esempio quello tecnologico, cresciuto dell’8,4%, o il retail, che registra un’impressionante crescita del 18,7%, si rivelano relativamente deludenti. Non mancano però, le opportunità di miglioramento per il settore finanziario: nel corso degli ultimi cinque anni, le 50 maggiori banche e compagnie di assicurazione mondiali hanno registrato un aumento medio del rendimento capitale pari al 10% annuo, mentre le prime 50 aziende fintech hanno messo a segno un risultato doppio, a un tasso di crescita ancora più alto rispetto ai maggiori leader del settore tecnologico. Quindi, la domanda che ora ci si deve porre è: in che modo i brand dei servizi finanziari possono riuscire a tenere questo ritmo e diventare modelli da seguire nella competizione per guidare il cambiamento e potenziare la crescita?

Cambiare il riferimento competitivo

Il cambiamento nelle aspettative dei clienti non è una novità per il settore dei servizi finanziari. Con così tanti elementi essenziali costantemente da correggere, pochi player sono stati in grado di distinguersi e offrire un’esperienza al tempo stesso innovativa e differenziante. Quando si parla di benchmarking, i brand di servizi finanziari tendono a mostrarsi conservatori, limitandosi a puntare a un sorpasso della media del mercato, anziché all’eccellenza. Raramente brand come Mercedes, appartenente al settore automotive, scelgono di rapportarsi alle aziende tecnologiche per capire come offrire una customer experience totale in grado di superare le aspettative e ridefinire il ruolo del brand nella vita delle persone.

Nella fase di sviluppo creativo, i brand di servizi finanziari tendono a guardare al di fuori della propria categoria per punti di contatto specifici e altre aree di innovazione; tuttavia, una volta implementati i cambiamenti, tornano a volgere lo sguardo ai propri peer group, misurando i progressi rispetto alle medie di mercato. Mirare semplicemente a superare la media di settore non è un obiettivo sufficiente a ispirare le persone, a ridefinire la categoria o ad elevare le proprie esperienze oltre i livelli minimi di soddisfazione dei clienti. Il semplice spostamento di prospettiva dalla media di mercato al vertice dell’eccellenza può diventare una lente straordinaria con cui valutare i risultati e guidare la crescita nella customer advocacy.

Ridefinire il significato di “focalizzazione sul cliente”

Non esiste un brand, nel settore dei servizi finanziari, che non abbia vissuto variazioni nel concetto di “focalizzazione sul cliente” nel quadro della propria business o brand strategy. I brand leader sanno cosa serve per mantenersi centrati sul cliente: un know-how d’eccellenza in grado di combinare insight e creatività per generare un’innovazione guidata dal cliente, facile da comprendere e da integrare nelle vite dei consumatori, e con un prezzo che le persone siano disposte a pagare. American Express è certamente un ottimo esempio in questo senso, con il suo programma OPEN per le piccole aziende, così come PayPal e il suo innovativo Venmo. L’ingresso di campioni dell’insight come Apple, con il suo Apple Pay, spinge i brand di servizi finanziari a interrogarsi sulla propria capacità di saper pensare e agire in modo diverso. Mentre i brand nuovi per il settore hanno il vantaggio di cominciare da zero con piattaforme tecnologiche diverse, i brand esistenti hanno dalla loro la forza della competenza, del know-how e della capacità di giudizio derivata dall’esperienza. Combinato con gli insight dei dati, il bagaglio di competenze dei brand di servizi finanziari più consolidati è una forza di crescita ancora non sfruttata al pieno del proprio potenziale – per il momento.  

Cambiare la relazione con i clienti

Una delle vie per la crescita è rappresentata dalla ridefinizione della relazione con i clienti. L’apertura verso una relazione diversa fra brand e cliente è possibile ovunque vi sia una sintonia di interessi (base per una relazione win-win) e uno scopo condiviso (risonanza con i valori personali). Spinti dalla crisi finanziaria e motivati dalla generazione dei millennial, i brand hanno aggiornato le proprie brand platform per rispecchiare obiettivi come cambiare il mondo, migliorare la vita e aiutare le persone a vivere in modo più sano e felice. Dai pagamenti alle assicurazioni, i brand sono sempre più centrati sull’ispirazione e la motivazione delle ambizioni, per supportare e guidare una trasformazione profonda dall’interno.

Spostarsi dalle transazioni alle partnership è l’obiettivo di molti Best Global Brands, ma la differenza reale sarà data dall’autenticità e dalla rilevanza della customer experience che saranno in grado di offrire. AXA lo sa bene: l’azienda sta passando da una relazione transazionale centrata sui richiedenti (20% della propria base di clienti) all’obiettivo di trasformarsi in un partner solido per prevenzione, salute e gestione del patrimonio per l’80% della clientela che ogni anno non presenta alcuna denuncia. Si tratta di un’ambizione complessa, che richiede una radicale svolta culturale. La chiarezza dello scopo e dei suoi valori sarà fondamentale per aiutare AXA a creare quell’eccellenza della customer experience che garantirà all’azienda una posizione di innovatore della categoria. Cambiare veste da assicuratore tradizionale a partner quotidiano per migliorare la vita dei clienti è un obiettivo ambizioso, ma rappresenterebbe una svolta cruciale nel modo in cui le compagnie di assicurazione si approcciano alle proprie attività e alla brand proposition.

I brand dei servizi finanziari non sono a corto di potenziale di crescita: hanno a disposizione grosse quantità di dati, tecnologie e insight necessari a creare innovazioni in grado di orientare la scelta e garantire un impatto positivo nelle vite delle persone, in scala piccola e grande. Combinata con uno scopo chiaro e un impegno concreto nel cambiamento delle relazioni con i clienti, questa innovazione guidata dagli insight ha il potenziale per ridefinire la categoria e rafforzare il ruolo dei brand in questo settore. Tutti noi abbiamo a che fare quotidianamente con i nostri portafogli: le aziende di servizi finanziari hanno tutte le opportunità di modellare una relazione più stretta con le persone attraverso i propri brand. Le aziende più disposte a fare un passo avanti e reinventare le relazioni con i propri clienti saranno quelle in grado di cambiare marcia e ottenere un successo concreto e significativo sul mercato.