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Come valorizzare il brand per creare una customer experience unica e autentica

La maggior parte delle organizzazioni impiega consistenti risorse per la comprensione e l'ottimizzazione di customer experience e customer journey. Tuttavia, se il brand non viene integrato in questo processo i risultati saranno probabilmente generici, a rischio di copia e non garantiranno un vantaggio competitivo sostenibile.

I leader di oggi sono convinti dell’importanza di una strategia e di un modello di business centrati sul cliente. Per ottenere una comprensione approfondita del proprio customer journey le organizzazioni investono nei dati, ad esempio nelle metriche Net Promoter Score (NPS), un indicatore chiave della probabilità con cui le persone consiglierebbero un’azienda.

Sulla scorta dei dati ottenuti tramite questi programmi di misurazione, le aziende costruiscono, quindi, loop di feedback sistematici per creare programmi di cambiamento mirati a migliorare la customer experience nel corso del tempo. Tuttavia, il successo è spesso variabile.

Integrare il brand in questi processi come filtro per i processi decisionali è cruciale. L’assenza di questo elemento espone al grosso rischio che il risultato finale sia buono, ma non abbastanza differenziato e che la customer experience venga presto o tardi eguagliata dai competitor, annullando così qualsiasi vantaggio ottenuto nel tempo. 

Il brand secondo Interbrand

Una strategia per la customer experience guidata dal brand si basa sui programmi NPS esistenti assicurando che, a mano a mano che la customer experience viene modificata, i messaggi chiave del brand vengano rinforzati su tutti gli aspetti dell’esperienza: in Intebrand, li chiamiamo “micro-momenti del brand”.

Oltre a proporre nuove modalità per integrare la storia del brand nel customer journey, una strategia per la customer experience guidata dal brand identifica un numero più contenuto di opportunità per creare le Brand Hallmark Experience: momenti in grado di incarnare il brand in modo distintivo, memorabile e potenzialmente iconico.

Una strategia per la customer experience guidata dal brand è in grado di bilanciare Brand Hallmark Experience e micro-momenti del brand. Ad esempio, Nike combina la Brand Hallmark Experience dello store Niketown con i micro-momenti del brand grazie all’app Nike+ Running. Nel quadro dell’esperienza Upper Class, Virgin Atlantic offre un servizio limousine con autista (Brand Hallmark Experience) insieme all’accesso a un bar di bordo, in cui i passeggeri possono socializzare fra loro (micro-momenti del brand).

Una strategia per la customer experience guidata dal brand è orientata dai principi della brand experience: un set di regole e linee guida strategiche che orientano l’integrazione della strategia del brand nella customer experience.

I principi della brand experience di Interbrand

Ecco cinque suggerimenti su come sfruttare il brand per creare una customer experience unica e differenziata in grado di generare un vantaggio competitivo sostenibile:

  1. Rivisitare la brand strategy per attivarla lungo la customer journey: assicurarsi che lo scopo e la promessa del brand siano in grado di distinguersi con decisione nell’ambito della customer experience del brand, su qualsiasi punto di contatto.
  2. Preparare un business case per la strategia di customer experience guidata dal brand: chiarire in che modo gli investimenti della strategia per la customer experience guidata dal brand orienteranno scelte, premi, fedeltà e valore economico.
  3. Creare principi di brand experience: definire le regole strategiche che guideranno l’azienda nello sviluppo della propria brand experience, in un modo che migliori e rinforzi al tempo stesso la promessa del brand.
  4. Identificare le opportunità nel customer journey per i micro-momenti del brand e le Brand Hallmark Experience: esaminare la pipeline esistente di iniziative per il miglioramento dell’esperienza e identifica le opportunità per rinforzare i messaggi chiave del brand associate a tali cambiamenti. Identificare alcune strategie vincenti a breve termine per anticipare il buy-in interno.

Unire i team analitici e creativi per approfondire gli elementi più importanti per i clienti e capire come rimodellare la customer experience per creare nuovo valore con modalità che possano trasformarsi in momenti distintivi del brand.

  1. Coinvolgere l’azienda nella brand proposition: qualsiasi strategia per la customer experience guidata dal brand è destinata ad affievolirsi se non viene sostenuta da una comprensione e un coinvolgimento interni all’azienda. É opportuno creare un programma dinamico di coinvolgimento dei dipendenti basato su tattiche di comunicazione virale e peer-to-peer, anziché su tecniche obsolete a cascata o di conformità, per consentire ai team di proporre con efficacia la brand experience.

La customer experience guidata dal brand permetterà di ottenere un’experience con una maggiore differenziazione e un elevato grado di autenticità, che a sua volta sarà in grado di generare un vantaggio competitivo sostenibile e un consistente ritorno sugli investimenti.

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