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I Best Global Brands europei non temono il cambiamento

Prima pubblicazione: marketingdirecto.com, Spagna

Viviamo in un mondo in cui la sola costante è il cambiamento. Crescere in un ecosistema instabile è una sfida formidabile. La soluzione non è scappare, né nascondersi. Se i brand dello studio Best Global Brands 2017 dimostrano qualcosa, è che l’unico modo per guardare avanti è accogliere l’invito a diventare parti attive del cambiamento, e non solo testimoni in attesa di reagire. Un terzo dei dieci brand a maggior valore economico non esisteva vent’anni fa, e tuttavia essi sono stati in grado di rivoluzionare i propri settori e creare nuove realtà, ponendosi all’avanguardia nel cambiamento globale futuro.

In questo contesto i brand europei più potenti difendono le proprie posizioni nella Best Global Brands, dimostrando di essere anch’essi capaci di crescere in una fase storica di grande trasformazione. La crescita generale che attualmente prevale in Europa, e che vediamo riflessa nei conseguenti indicatori macro-economici positivi (come il PIL), è sostenuta in buona parte dai successi delle aziende europee più forti.

Dei 100 Best Global Brands di tutto il mondo, 36 sono europei e 27 hanno registrato un aumento del proprio brand value. Le loro origini sono variegate (Germania, Francia, Svezia, Regno Unito, Spagna, Paesi Bassi, Svizzera, Italia, Danimarca), così come i settori in cui operano: automotive, luxury, tecnologia, elettronica, servizi finanziari, diversificati, FMCG ed energia. Nel complesso, questi brand europei rappresentano 428.557 milioni di dollari, pari al 23% del brand value totale dei Best Global Brands, segnando un aumento del 2,86 % anno su anno.

Fra i brand a maggiore crescita quest’anno, si distinguono quattro europei: il Best Global Brand dalla crescita record adidas (+17%), la casa spagnola del “lusso democratico” Zara (+11%), il brand meta-luxury francese Hermès (+11%) e il nono Best Global Brand a maggior valore, Mercedes-Benz (+10%). È inoltre opportuno sottolineare il ritorno di Ferrari nella Top 100 dopo quattro anni di assenza.

I brand europei consolidano il proprio ruolo e la propria importanza non solo sul vecchio continente, ma su scala globale e indipendentemente dai settori. Sebbene il settore a maggior valore complessivo fra i Best Global Brands sia quello tecnologico, se guardiamo da vicino ai brand europei, possiamo evidenziare leadership e crescita su diversi settori eterogenei. In questo senso, l’economia europea continua a dare prova di solidità e salute, confermandosi quale protagonista di primo piano nella nuova economia globale, anche grazie alla capacità delle aziende più forti di capire la potenza dei propri brand come veicoli di crescita costante.

Ma in che modo, esattamente, questi brand stanno riuscendo a fare tutto questo? Nell’Age of You, i Best Global Brands hanno posto le persone al centro di qualsiasi obiettivo, e non per capriccio o per seguire qualche moda promossa dai guru del marketing del momento; al contrario, perché è il solo modo di soddisfare le richieste del mondo contemporaneo e creare valore per nuovi pubblici aperti, internazionali e digitali, che interagiscono con i brand in maniera diametralmente opposta rispetto alle generazioni precedenti.

È ormai un dato di fatto, e non una profezia, che le generazioni più giovani daranno vita a un ordine mondiale completamente nuovo in cui sarà lo scopo, e non la pura ambizione, a dare senso alla vita. E per questo, i loro interessi e le loro preoccupazioni sono diverse da quelle dei loro genitori e dei loro nonni. Queste generazioni stanno modellando un proprio modo di impegnarsi. I risultati avranno impatto su tutte le aree della vita, non solo quella economica ma anche sociale, politica ed ecologica. Nessun’altra generazione è mai stata così consapevole sul tema della sostenibilità e sullo scopo ad ogni fase del processo decisionale, né ha richiesto un collegamento così forte e profondo con i propri leader (politici, aziendali o culturali). I millennial detestano la mancanza di trasparenza. E questa assenza di un contatto autentico con i leader dei partiti tradizionali – e soprattutto, la sensazione di non essere ascoltati, e non in tempo reale – è una delle spiegazioni della crescita elettorale dei populismi in Europa.

Senza dubbio, i brand di maggior successo sono quelli più in grado di ascoltare e capire le istanze di questi nuovi pubblici, che chiedono ai rappresentanti politici le stesse cose che chiedono ai loro brand preferiti: una relazione alla pari, trasparenza, rilevanza e capacità di risolvere i problemi.

Una campagna promozionale a favore dell’uguaglianza o sul cambiamento climatico potrebbe diventare virale, ma solo i brand che investono e contribuiscono concretamente all’uguaglianza e alla sostenibilità ottengono il rispetto di questo pubblico. Se non si mostrano in grado di dare al proprio brand senso e scopo a partire da valori reali, rimangono semplicemente autori di campagne estemporanee. In un modo sempre più connesso, e in modo sempre più permanente, menzogne e dichiarazioni vacue o insincere finiscono rapidamente sotto i riflettori, e con esse i conseguenti crolli di reputazione.

Pertanto, i brand che contribuiscono in modo incisivo al miglioramento della vite delle persone e offrono vantaggi tangibili grazie un’innovazione basata sul design e sulla tecnologia, sono quelli più inclini a registrare una crescita sostenibile e continua. I Best Global Brands europei rivelano insight strategici specifici per brand e attività aziendali, illuminando la via per chiunque voglia prendere nota.

 

    • L’arte dell’alleanza è più importante che mai. Le aziende europee più forti mostrano di aver imparato come la propria crescita dipenda, in larga parte, dalla capacità di integrare la tecnologia nei propri processi innovativi. Le alleanze fra i colossi tradizionali e le nuove aziende sono diventate una delle strategie commerciali più diffuse, poiché sono in grado di rafforzare entrambe le parti in gioco e combinare le risorse con talento e creatività. Mercedes-Benz ha lanciato, non solo, un nuovo brand (EQ) per raggruppare tutti i propri prodotti di mobilità elettrica, ma ha anche collaborato con Qualcomm per mettere sul mercato veicoli a ricarica wireless. Ciò permette a Mercedes-Benz di stabilire un contatto e impegnarsi, come brand, per la sostenibilità del pianeta. Allo stesso tempo, l’azienda automotive tedesca si porta alla testa dell’innovazione e del cambiamento per affrontare i problemi globali con soluzioni comprovate e implementate. E non sorprende che i risultati aziendali seguano tali decisioni: Mercedes-Benz è il brand automotive premium a maggior valore al mondo, mantenendo la propria posizione come nono brand a maggior valore nella Best Global Brands (e primo fra i 36 brand europei in classifica).

 

    • Qualsiasi brand, indipendentemente dal settore o dalla provenienza, dovrebbe essere guidato da uno scopo chiaro, ossia la motivazione stessa per cui esiste l’azienda. Questo fondamento consente ai brand di definire una strategia chiara, che insieme a un design d’eccellenza, è in grado di offrire esperienze uniche per stabilire un contatto con tutti i pubblici di riferimento. adidas, Top Growing European Brand e uno dei brand a maggiore crescita dell’edizione Best Global Brands 2017, basa la propria brand strategy su tre pilastri (città, open source, agilità) che sviluppano una narrazione coerente fra tutte le iniziative del brand, locali e globali, partendo da un terreno comune di innovazione e personalizzazione. Nell’ultimo anno, adidas ha presentato prodotti creati con tessuti di ultima generazione a base di plastica recuperata dagli oceani, come nel modello di scarpe Ultra Boost. Allo stesso modo, il punto vendita Knit for You inaugurato da adidas a Berlino offre ai clienti la possibilità di creare le proprie felpe sulla base di misurazioni ottenute attraverso un body scanner, creando capi unici grazie all’esperienza senza eguali di adidas, cementando così l’affetto degli amanti del brand.

 

    • I brand di successo costruiscono il proprio seguito dall’interno, iniziando dai propri dipendenti come partner. Questi brand sono consapevoli che i dipendenti sono i primi, e dovrebbero essere anche i più orgogliosi ambasciatori della propria azienda nel suo sforzo di essere significativa per il pubblico mondiale. Solo i brand più forti sono in grado di attrarre i talenti migliori e coinvolgerli a lungo termine. Sappiamo tutti come la strategia all’insegna del “lusso democratico” di Zara abbia consentito al brand di crescere fino a diventare un gigante della moda mondiale. Ma se anno dopo anno Zara continua a registrare una crescita a due cifre del proprio valore — raggiungendo quest’anno la 24ma posizione fra i 100 Best Global Brands con una crescita dell’11% anno su anno— è solo grazie alla sua capacità di assicurarsi prima di tutto il successo commerciale di ogni nuova collezione, con una ricerca continua di talenti multidisciplinari da tutto il mondo. Il progetto Cantera (“vivaio” o “giovani talenti”) di Zara consente al brand di rimanere in contatto con le scuole di moda di tutto il mondo e con i giovani aspiranti stilisti, offrendo loro una formazione al tempo stesso creativa e professionale.

 

    • In un’epoca contraddistinta da un cambiamento continuo, i brand leader devono essere agili e flessibili, in costante rinnovamento, sempre pronti a ricominciare e allinearsi ai cittadini e ai mercati. Tuttavia, è altrettanto importante tenere a mente il potere di un “no” chiaro e consapevole. Il cambiamento improvviso fine a se stesso, senza uno scopo e un valore a guidarlo, può trasformarsi in un fallimento. Respingendo il trend dominante dei SUV nel settore automotive, Ferrari esprimeva il rifiuto di cedere alla tentazione di allinearsi a una categoria in forte contrasto con il DNA del brand. Rimanendo fedele alla propria brand strategy e dicendo “no”, Ferrari ha trionfato nelle maggiori competizioni di settore, vincendo il premio Engine of the Year per la 3.9 V8 Biturbo. Con questi e altri successi in portafoglio, e con la sua determinazione a raggiungere la vetta della Formula 1, il brand italiano rientra fra i Best Global Brands con un valore di 4876 milioni di dollari (#88).

 

    • Le relazioni sono basate sulla fiducia, e sono costruite giorno dopo giorno. Le aziende leader nei servizi finanziari e assicurativi sono ben consapevoli che il loro futuro sarà molto complicato se non saranno in grado di costruire relazioni strette e basate sulla fiducia con i propri clienti. Coltivare il coinvolgimento giorno dopo giorno è ciò che ha permesso a brand come Santander – con i suoi valori chiave Semplice, Personale e Giusto – di guadagnare quattro milioni di clienti nello scorso anno, e di accrescere il proprio valore dell’8% fino a 6702 milioni di dollari. Nel quadro del proprio piano Ambition 2020, la compagnia di assicurazioni globale AXA – il cui brand value è cresciuto del 5% anno su anno (fino a 11.073 milioni di dollari) – aspira a diventare il partner principale dei propri beneficiari. Nel frattempo, il brand Allianz è cresciuto del 6% quest’anno (fino a 10.059 milioni di  dollari), dopo aver completato una ristrutturazione della propria brand architecture all’insegna della chiarezza e della semplicità: ingredienti chiave per essere percepiti come un partner di fiducia dai propri clienti.

Se c’è una conclusione che possiamo trarre con fermezza dai Best Global Brands europei, è che l’età e il settore non sono ostacoli per il successo presente e futuro. Sia i brand con una forte tradizione storica che quelli più giovani e rivoluzionari si fondano su una raison dêtre solida e radicata per trarre il massimo da ogni nuova opportunità offerta dalle entusiasmanti evoluzioni tecnologiche, sociali e industriali del 21° secolo a livello globale.

 

Per maggiori informazioni sullo studio Best Global Brands 2017, scarica il report.

Autori

Chief Executive Officer, EMEA & LatAm