Points de vue

La nouvelle donne de la croissance parmi les meilleures marques de luxe mondiales en 2016

Dans le luxe : la marque change la donne

Les marques figurant au classement Interbrand des 100 Meilleures Marques Mondiales se sont régulièrement situées au-dessus des Indices S&P 500 et MSCI Mondial au cours des 17 dernières années. Durant la majeure partie de cette période, le luxe faisait partie des « secteurs » qui ont le mieux résisté. Les analystes pouvaient compter sur une croissance en or et, lorsque la crise a frappé,  les marques de luxe figuraient parmi les rares à résister. Mais les turbulences reviennent en force et le monde est en passe d’effectuer une réinitialisation du luxe, au moment où se télescopent Age of Value et Age of You. La marque en tant qu’actif stratégique se  heurte à la dure réalité d’un monde où coexistent 7 milliards de marques individuelles. Et la polarisation de la valorisation des Meilleures Marques de Luxe Mondiales est révélatrice.

Dans le rapport de 2016, http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/, Louis Vuitton conforte sa position de marque de luxe la plus valorisée, au 19ème rang avec une valeur de marque de 23,9 milliards de $. Hermès est la seule marque de luxe avec une croissance à deux chiffres en valeur de marque de 12,8 milliards de $, passant du 41ème rang en 2015 au 34ème rang  dans le top 100 cette année. Gucci a connu une croissance de 6% à 9,3 milliards de $. Dior fait son entrée inaugurale dans le rapport de cette année, parmi les marques montantes et le nouvel entrant Tesla.

L’entrée de Dior dans le rapport 2016 en fait également la troisième marque du groupe LVMH dans le top 100, en compagnie d’autres marques bien établies de la famille Moët et Chandon et Louis Vuitton. Les marques d’origine française sont significatives car elles se situent au troisième rang en termes de nombre de marques tous secteurs confondus dans le top 100 des Meilleures Marques Mondiales (après les Etats-Unis et l’Allemagne), avec la proportion la plus importante de marques de luxe. En chiffres bruts, cela se traduit par une valeur de marque collective de 53,5 milliards de $.

Jusque-là tout allait bien pour la croissance, mais là où 2015 montrait des signes avant-coureurs de ce qui allait arriver, 2016 a été l’année qui a polarisé au-delà de toute autre dans l’histoire des Meilleures Marques Mondiales depuis 17 ans. Les chutes de valeur significatives de Burberry et Prada et le déclin des marques de montres et de joaillerie Cartier et Tiffany, sont symptomatiques des marques vivant la déconnexion d’une activité ayant connu des transitions significatives.

L’Année de la Réinitialisation du luxe et l’économie du méta-luxe

La trajectoire exceptionnelle d’Hermès offre une leçon sur l’intérêt d’aligner l’intégrité du produit sur l’intégrité de l’expérience. Leur engagement en faveur d’une culture d’excellence, leur niveau de contrôle rigoureux sur l’expérience globale de leur marque est précisément ce qui protège – et ce qui accroit- la valeur de la marque au fil du temps. Nous parlons de modèles économiques de rupture comme s’ils venaient d’être inventés, mais il s’agit là de la méthode mise en œuvre par Hermès depuis des années. C’est une entreprise qui réfutera une croissance à court terme si ces décisions devaient entraîner au final une dilution de la marque et n’étaient pas alignées sur la santé à long terme de l’entreprise.

Et le cas d’Hermès est révélateur car c’est une entreprise qui souscrit à une culture d’excellence, au modèle économique du ‘méta-luxe’. Ces marques prennent des décisions autour d’une extension à de nouvelles catégories et d’une expansion à de nouveaux territoires, en se basant sur la protection et la durabilité de la marque ainsi que la bonne santé de l’entreprise sur le long terme. Les décisions sur les plateformes et les partenariats sont basées sur la marque en tant que principe d’organisation central. La croissance est le résultat de la force de la marque, de sa conviction, son focus, son point de vue et son engagement sans concession vers l’excellence.

A l’inverse, il existe de nombreuses marques qui n’ont pas systématiquement pris de décisions de la même manière et les dangers inhérents à cette gestion ont souvent conduit à une dilution de la marque et à une érosion de valeur sur le long terme. Les mots de Cyrille Vigneron sur Cartier ont ici une forte résonance : “Nous avons fait trop de choses et sommes partis dans de trop nombreuses directions”, soulignant justement les ramifications d’une perte de concentration et d’une surexpansion, annonçant un virage clair vers une nouvelle ère.

Bâtir l’écosystème

Etant donné que nous traversons une réévaluation inédite de ce que nous apprécions et des raisons pour lesquelles nous l’apprécions, les marques de luxe font désormais face à la réalité d’une économie qui passe de manière toujours plus rapide du produit à l’expérience, de ce que nous possédons à ce que nous partageons. Il est révélateur que les derniers investissements de LVMH dans Rimowa et Pinarello mettent en lumière la valeur croissante de l’économie de l’expérience.

Alors que les propriétaires de marques étudient avec attention la nouvelle pertinence de la vente au détail, nous assistons à l’émergence de nouvelles plateformes et de nouveaux partenariats. Le partenariat récemment annoncé entre Neiman Marcus et Rent the Runway en témoigne,  chaque marque recherchant une nouvelle pertinence auprès des consommateurs.

Les marques opèrent dans un nouvel écosystème, celui d’une économie du partage et de l’expérience, d’influenceurs, de consommateurs alimentant leurs propres marques personnelles. Mais l’écosystème dans son ensemble n’est pas plus solide que le fil rouge qui le traverse. Les entreprises n’ont jamais été aussi outillées, avec un accès au même potentiel de données, à la même technologie, aux mêmes plateformes. Comprendre les consommateurs et les amateurs de nos marques et répondre à leurs attentes, voire les dépasser, en offrant une expérience harmonieuse, voilà qui devrait constituer le fondement d’une quête sans relâche de l’excellence. Le réel défi, pour certaines marques de luxe, est de revenir vers une compréhension de ce qu’elles sont en tant que marque.  La vraie opportunité de croissance est de tirer parti de la marque en tant que principe d’organisation central et de développer l’expérience de la marque intégrale.

Et cela commence à l’intérieur. Cela nous ramène également aux fondements mêmes de la création de valeur des marques, et, de manière essentielle, à la Force de la Marque,  l’un des trois critères de mesure, avec la Performance Financière et le Rôle de la Marque,  qui permettent de déterminer la valeur des Plus Grandes Marques Mondiales.

La Force de la Marque mesure la capacité d’une marque à engendrer fidélité, demande durable et sécurisation des revenus futurs de l’entreprise, à travers 10 facteurs qui constituent une marque en croissance.

La force de la marque commence par la conviction absolue de ce que représente la marque à l’intérieur de l’entreprise, pour ce qui concerne la Clarté, l’Engagement, la Gouvernance, la Réactivité. La force de ces facteurs internes oriente à son tour l’expérience que nous avons de la marque, à travers la Cohérence, la Présence et l’Engagement de la marque. Et c’est ceci qui détermine au final le choix du consommateur, par l’Authenticité, la Pertinence et la Différenciation de la marque.

« Les fous, les marginaux, les rebelles, les anticonformistes, les dissidents… Tous ceux qui voient les choses différemment »

Ces mots inimitables proviennent de la campagne Think Different (Penser Différemment) d’Apple. « Différent ». C’est bien là que le concept des marques a commencé, au niveau de la différenciation. « Les fous. Les marginaux. Les rebelles ». C’est justement l’origine de plusieurs marques de luxe. Les marques de luxe ont toujours défini les critères. Qu’elles aient trois cents ans ou seulement quelques décennies d’existence, elles sont nées du souci incessant et sans concession de la qualité, de la vision d’une personne qui a décelé le potentiel de créer quelque chose d’unique, de faire quelque chose de mieux.

Les marques fortes prennent leurs racines à l’intérieur et s’épanouissent vers l’extérieur. La croissance débute de l’intérieur. Et il faut une bonne dose d’humilité pour se souvenir que nous en sommes les gardiens. Ce sont des marques qui sont nées longtemps avant nous, et, si nous remplissons notre rôle de gardiens, qui continueront à prospérer longtemps après nous. Les marques sont intrinsèquement liées à la culture et c’est un fait révélateur,  alors que j’écris ces lignes dans le contexte d’une année où Bob Dylan s’est vu décerner le Prix Nobel de littérature.

Pour citer les paroles du Lauréat du Prix Nobel 2016 : “The times they are a changin’.” (les temps changent). Mais la réponse, chers amis du luxe, est portée par la marque.