Puntos de vista

La ciencia que se esconde detrás de la confianza

Las instituciones que una vez creyeron en algo están perdiendo terreno con un fenómeno propio de un nuevo mundo como las intromisiones en la privacidad (por ejemplo, la colecta de gobiernos de datos personales que hemos confiado a algunas marcas líderes). Los cambios importantes en los medios han expuesto grandes brechas en nuestras instituciones al mismo tiempo que se crean otras nuevas. Es el periodismo ciudadano, por ejemplo, el responsable de haber conseguido que las marcas rindan cuentas por sus errores públicos. Pero esta democratización de la información tiene su lado oscuro y se manifiesta más comúnmente en la formación de “cámaras de eco” online y en la diseminación de noticias falsas.

Uno de los mejores momentos para invertir es después de un colapso. Si la erosión de la confianza conduce, inevitablemente, a consecuencias negativas para el mercado, también representa una oportunidad única, tanto para los líderes públicos como para las marcas, para invertir en nuevos mecanismos que construyan confianza y, con ellos, una ventaja competitiva sostenible. Pero, ¿cómo generar confianza en esta época de dudas? Si nos sumergimos en la ciencia en busca de respuestas, descubriremos que todo se reduce a la vuelta de la conexión social.

El interruptor de la confianza en el cerebro humano

Muchos han estudiado las ventajas estratégicas que surgen del diseño de relaciones entre la gente y las organizaciones, particularmente en la era digital. El profesor Paul J. Zak, que popularizó el campo de la “neuroeconomía”, ha estudiado los efectos de una hormona “desencadenante”, llamada oxitocina, en la conducta y fisiología humanas [1]. Zak y su equipo buscaban descubrir precisamente cómo la oxitocina condiciona diariamiente nuestras decisiones y nuestros actos. Según sus averiguaciones, esta hormona es parte de un sistema de adaptación que nos permite coordinar nuestra conducta en situaciones sociales y, por tanto, es vital a la hora de entender las relaciones sociales [2].  Es también el pegamento social que adhiere a la gente y a las comunidades y, como tal, el “lubricante económico” que nos permite conectar en todo tipo de transacciones [3].

En el contexto del branding y el marketing, se puede explicar la voluntad de los consumidores de invertir en una marca, una idea, un producto o un servicio. En una serie de experimentos [4] con el escritor de Fast Company Adam Penenberg, Zak fue capaz de mostrar que la oxitocina, en niveles estimulantes, incrementa la generosidad hacia otros individuos y la caridad hacia las organizaciones (hasta un 48%, en un experimento), lo que prueba una apertura a interactuar cuando existe algún sentimiento de conexión. “Si podemos ser inducidos a donar más a una ONG, no tendrá más dificultad serlo para dar más a una empresa, partido político o a un país”, escribió Penenberg. Las implicaciones, concluyó, “son tan emocionantes como aterradoras”.

Transmisión a través de las plataformas sociales

Si bien la oxitocina juega un papel fundamental en las experiencias comunes de conexión en el mundo real (desde mecer un bebé a un abrazo casual), Zak ha demostrado que las interacciones en las redes sociales pueden disparar este químico en nuestros cerebros. En otro experimento, los niveles de oxitocina de Penenberg aumentaron un 13,2% (el equivalente a lo que experimenta un novio en su propia boda) tras diez minutos de conversación en Twitter, tanto con extraños como con sus estudiantes. Además, los niveles de las hormonas del estrés, cortisol y ACTH, descendieron un 10,98% y un 14,9%, respectivamente. Zak explica que el cerebro interpreta la acción de tuitear de la misma manera que cuando alguien interactúa directamente con otro alguien por el que se preocupa o siente empatía. La conexión digital, asevera, “se procesa en el cerebro igual que una interacción presencial” [5]. Esto significa mucho para las marcas, para quienes las plataformas sociales representan un mecanismo de amplio espectro en su objetivo de forjar y facilitar sus relaciones con los consumidores.

Sin embargo, el poder de estimulación no puede ser dado por hecho: la confianza no queda manifestada en un tuit impersonal, debe ser ganada. Las respuestas de la oxitocina que Zak estudió resultan de una interacción social de verdad, sea ésta digital o análoga. Tal y como escribió el vicepresidente de Marketing y Desarrollo Comercial de SocialChorus, Dave Hawley, en una entrevista con la American Marketing Association:

“El reto para los profesionales del marketing es convertir las conexiones de las redes sociales en conexiones humanas y no en conexiones automatizadas”. Habló, además, sobre la reacción  –picos de dopamima- que tiene el organism cuando se comparte contenido y se espera un like o un repost:

“La interacción no ocurre porque la marca quiera que digas algo bueno sobre ellos o que valides su punto de vista. De hecho, tiene más que ver con validar el punto de vista de la audiencia. El objetivo, para una marca, debe ser validar el punto de vista de la persona sobre ella o sobre algo relacionado con ella”.

Convertir la confianza en influencia

De la misma manera que las plataformas sociales impulsan la habilidad de una marca para conectar con la gente, también incrementan la habilidad de las personas para influenciarse entre ellas. El crecimiento de las plataformas ha ido acompañado del crecimiento del influencer marketing. Las primeras predicciones de Penenberg apoyan esta tendencia:

“La velocidad con la que las redes sociales afectan al indicador de confianza de una compañía, pueden conducir a un nuevo enfoque de lo que Richard Laermer, CEO de RLM Public Relations y autor de varios libros sobre marketing viral, llamó ‘crecimiento horizontal’”.

El principio que se esconde detrás de este concepto es que los clientes felices pueden vender tu marca mucho mejor de lo que la propia compañía jamás lo hará. Así que, en vez de utilizar las redes sociales como un foro para la autopromoción, las marcas que ceden el espacio a sus clientes y facilitan las interacciones entre ellos ganarán. Para construir esas relaciones, hace falta equipar a la gente con poderosas formas de storytelling, foros abiertos y conexiones en tiempo real. En este escenario, entran conceptos clave como transparencia y el propósito de una marca: tu propósito puede ser algo alrededor de lo que la gente se reúna para iniciar o expandir un diálogo social. Cuanto más diálogo esté guiado por la transparencia y el propósito, la conexión de la gente que comparte esos ideales será mayor, como la confianza y el crecimiento horizontal a través de una red de defensores de confianza.

Este nuevo equilibrio de poder puede ser muy positivo y poderoso para aquellos que acepten a los clientes como un componente clave de su marketing, a la vez que será potencialmente destructivo y vergonzante para aquellos que no lo entiendan así.

¿Por qué ahora?

En un clima de reinante cinismo hacia los líderes públicos y las instituciones, la confianza en la marca juega un papel de suma relevancia a la hora de atraer nuevos clientes, así como en la tarea de convertir los que ya existen en creyentes, fieles y evangelistas. “Llegará el día en el que los profesionales del marketing necesiten entender los conceptos básicos de la neurociencia”, predijo Hawley.

“Necesitan entender un poco más el funcionamiento de las emociones en la mente humana y la manera en que pueden alinear sus mensajes con ella”.

Hawley habla, en realidad, de un futuro que ya está aquí. Eso significa que los clientes han de estar en el corazón de cualquier plan de marketing y que es un deber entender y mantener el ritmo con sus ideas y pensamientos. Estas marcas ganarán confianza, corazones y mentes, incrementarán su valor y movilizarán a un grupo de individuos que la defenderán y promoverán sus intereses a través de sus círculos interpersonales de influencia social.

Referencias

[1] http://www.apa.org/monitor/feb08/oxytocin.aspx
[2] Jonas: Mosby’s Dictionary of Complementary and Alternative Medicine. (c) 2005, Elsevier.
[3] http://ccf.nd.edu/assets/32270/carter.pdf
[4] http://www.fastcompany.com/1659062/social-networking-affects-brains-falling-love
[5] Zak, Paul J. The Moral Molecule: The Source of Love and Prosperity. New York: Dutton, 2012.

Autores

Associate Director, Strategy