Puntos de vista

Ingredientes del crecimiento: Tecnología, Personas, Propósito

El cambio es una constante en nuestras vidas. Nunca antes en la Historia de la humanidad, los avances habían tomado la velocidad actual. La tecnología, la sociedad y la industria evolucionan continuamente y cada aspecto de la economía ha de adaptarse y liderar la nueva situación. Las empresas también.

“Growth in a Changing World” es, precisamente, el tema sobre el que gira la última edición del informe Best Global Brands, elaborado por Interbrand. Además de la prestigiosa lista de las 100 marcas más valiosas del mundo por el que se ha hecho famoso, Best Global Brands también analiza y estudia cuáles son las tendencias de crecimiento y qué están haciendo las organizaciones para conseguirlo y mantenerlo.

A grandes rasgos, el informe vuelve a colocar a Apple y a Google en las primeras posiciones. La marca Microsoft crece un 10% y completa el podio de una lista que dominan las marcas tecnológicas  (su valor total alcanza los 675.239 millones de dólares). El top 10 lo completan Coca-Cola, Amazon, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz e IBM. Como se verá, cinco de estas diez marcas son tecnológicas.

Sin duda, empresas como Apple han reconfigurado el panorama mundial y otras organizaciones que hace 15 años no existían, como Facebook, desbancan cada año a los gigantes tradicionales de las primeras posiciones. Pero no hay que llevarse a engaño: si el valor total del conjunto de Best Global Brands crece cada año es porque existe una economía rica, nutrida de diversos sectores y procedencias, y que ha entendido que las marcas actúan como la mejor palanca de crecimiento.

¿Por qué es la marca la mejor herramienta para crecer?

Las marcas ayudan a los consumidores a crearse una opinión y a encontrar sentido a las organizaciones. Podemos decir que una marca es la personificación de un negocio: es la razón de su existencia, su propósito y se sustenta sobre unos valores que configuran su ADN. Y lo más importante: es el intangible más crucial cuando llega el momento de la elección y la lealtad.

La marca debe estar presente en cada acción llevada a cabo por una organización pero, sobre todo, ha de girar en torno a las personas, porque a ellas va dirigida. Y no sólo a los consumidores, también a los empleados de la organización, los primeros y mejores embajadores que tiene cualquier marca fuerte. Las marcas que triunfan ahora y lo seguirán haciendo en el futuro buscan incansablemente facilitar la vida de la gente, mejorar el mundo y brindar experiencias inolvidables. Pero, cuidado, las aspiraciones no se llevarán a cabo exitosamente sin unos cimientos estratégicos que den solidez a la marca y que la impidan corromper su identidad.

¿Cómo lo hacen las Top Growing Brands?

Facebook lidera la tasa de crecimiento de valor de marca con un 48%. El Top 10 lo completan Amazon (+29%), Adobe (19%), adidas (+17%), Starbucks (+16%), Goldman Sachs (+16%), Huawei (+14%), Morgan Stanley (+14%), FedEx (+12%) y PayPal (+12%). ¿Qué se puede aprender de ellas?

  • Como se puede comprobar, no sólo las jóvenes empresas tecnológicas están haciendo bien su trabajo en relación a sus marcas. Si bien la tecnología ayuda a su nacimiento y desarrollo, el crecimiento no es un campo que solo les pertenezca a ellas; también está presente en otras categorías como el retail, los  servicios financieros, los bienes deportivos… Si nos fijamos en todas las marcas que han experimentado un crecimiento de doble dígito este año, las edades varían -de hecho, Goldman Sachs supera los 140 años de historia-, lo que prueba que, entendiendo y aplicando el ciclo “Grow, Change, Grow”, se puede generar un crecimiento de marca y de negocio sostenido.
  • Estas marcas ponen a las personas en el centro de todo lo que hacen, sobre todo en el momento de innovar. Utilizan el llamado big data de forma efectiva para asegurarse un engagement fuerte, estudian cómo ofrecer experiencias extraordinarias que satisfagan los deseos y las necesidades de sus clientes. Pero no se olvidan de su gente e invierten internamente; por ello, muchas de ellas han sido reconocidas por su cultura, lugares de trabajo y dedicación hacia sus empleados. Estas marcas entienden que su gente es la gasolina que les hará crecer, son sus innovadores, su pasión y su energía. Porque las grandes marcas se construyen desde dentro.
  • La mayoría de las Top Growing Brands presentes en Best Global Brands destacan por una misión estratégica clara y un propósito relevante que les permiten dar forma a sus ambiciones y convertirlas en actitudes y experiencias. Cualquier propósito bien definido es la base para una ruta seria de crecimiento, al guiar cada iniciativa, cada acción, cada táctica, cada innovación. Un propósito puede expresarse de muchas maneras: puede ser una especie de tagline que se comunica repetida y fácilmente, o un manifiesto más largo. No importa la forma, la clave es el papel central y estratégico que juega la marca en cada una de estas grandes compañías.

Si una compañía integra en el ADN de su marca la tecnología, las personas y una estrategia basada en un propósito, el cambio nunca será una barrera. Será una oportunidad para que el negocio crezca.

Publicado por primera vez en inglés en The BrandBerries.

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