Puntos de vista

Branding: un paradigma para este mundo cambiante

(Por qué el branding podría llegar a ser más importante que nunca.)

En el año 2020, aproximadamente 30.000 millones de dispositivos estarán conectados a internet [1], más de la mitad de la población mundial estará online [2] y aproximadamente el 60% vivirá en áreas urbanas [3]. Mientras tanto, algunas de las compañías más avanzadas serán desplazadas por otras procedentes de mercados emergentes: se predice que la mitad de las compañías que pertenecen hoy al S&P 500 serán sustituidas en los próximos diez años [4].

El progreso no se da por hecho en este mundo tan cambiante y, por ello, tanto los individuos como las organizaciones deben acoplarse a su ritmo acelerado. Los retos que presenta esta nueva era requieren de un abanico de herramientas y paradigmas diferentes. Veamos cuáles son y volvamos sobre nuestros pasos para ver cómo el branding puede convertirse en una herramienta aún más importante para que cualquier organización pueda navegar el futuro con éxito.

Estasis de aceleración

Actualmente, producimos tanta información en sólo dos días como se produjo desde el nacimiento de la humanidad hasta 2003, abriendo un mar de nuevas oportunidades para muchas organizaciones. Sin embargo, y también por ello, el número de decisiones diarias que nos vemos obligados a tomar como individuos sigue aumentando. Este patrón ya existe desde hace bastante tiempo, pero una cosa que no ha cambiado es el carácter limitado del tiempo, capacidad y los recursos de los que disponemos para procesar la información. En promedio, un ser humano absorbe aproximadamente 11.000.000 de bits por segundo a través de sus sentidos. Sin embargo, la capacidad para procesar esta información y traducirla en pensamiento racional se limita a, aproximadamente, un rango de 50 a 100 bits por segundo [5].

Demasiadas opciones conllevan demasiadas elecciones que hacer, algo que puede ser abrumador e, incluso, paralizante hasta un punto en que, de tantas opciones, no se elige en absoluto. Sin llegar hasta este extremo, lo que se produce normalmente es la insatisfacción con la decisión que se ha tomado al no cumplirse las expectativas creadas en el proceso de la elección.

La proliferación de la información puede ser una fuerza de aceleración y, a la vez, de resistencia a la evolución de la humanidad y de nuestra cultura. Aunque todos alabamos las grandes oportunidades que el llamado big data puede traer, no siempre somos conscientes de qué herramientas y paradigmas se necesitan para lidiar con la cantidad de datos producidos, guardados y enviados. Corremos el riesgo de que el culto al big data sustituya a nuestra misión de buscar grandes ideas e insights.

La lucha para crecer más allá de la ley del más fuerte

Históricamente, como seres humanos esforzados en crecer y evolucionar, nuestro objetivo era ser percibidos como los más fuertes y atractivos para encontrar a la mejor pareja y asegurar así la existencia de la especia. La ley del más fuerte ha sido, durante generaciones, el principal mecanismo de supervivencia.

Durante un largo período de tiempo, fue suficiente con pelearse un par de veces, marcar el territorio y asegurarse de que la comunidad te viera y oyera. Para la mayoría de la gente, el mundo era pequeño y todo el mundo conocía a todo el mundo. Pero los tiempos han cambiado y nuestros universos crecen cada día más.

Una sola reivindicación de poder ha perdido su impacto y significado. La manera en que se desarrollan las relaciones, se crean las comunidades y se produce el cambio es drásticamente distinta.

Si bien a día de hoy seguimos intentando ser mejores, más fuertes, más escuchados, más observados y más atractivos, las tácticas han cambiado y nos hemos empezado a adaptar a un ecosistema diferente.

Nacimiento de un nuevo paradigma

Desde el nacimiento de la civilización hasta nuestros días, a medida que los caminos y las distancias por las que comerciábamos y compartíamos bienes e información se diversificaron, el ser humano empezó a usar signos y símbolos como marcas de propiedad y vías de comunicación.

Las primeras tribus marcaron sus viviendas y rostros con símbolos comunes para expresar unidad y transmitir  historias a otros y a las siguientes generaciones. Desde Mesopotamia hasta el Antiguo Egipto, pasando por la dinastía Shang, las civilizaciones de todo el mundo han confiado a los símbolos la tarea de documentar sus hazañas gloriosas y mitos. Y, alrededor del 1.000 a.C. [6], empezaron a usarlos los comerciantes para marcar e identificar sus mercancías a medida que éstas se vendían y transportaban a distancias cada vez más grandes.

En la actualidad, utilizamos signos y símbolos para comunicarnos con los demás en un incipiente lenguaje global que traspasa geografías y culturas, así como para dotarnos de señales de fuerza, riqueza, salud y estatus.

“Pertenecer”, una misión cada vez más relevante

En un mundo que ha aumentado la velocidad, pretendemos ser asociados con grupos que utilicen estos signos y símbolos como medios para expresarse e identificarse entre ellos, para destacar y definir quiénes son en la tan anunciada aldea global.

Queremos formar parte de estos grupos, para utilizar su fuerza en nuestro propio beneficio y crecimiento personal, para comunicar quiénes somos o quiénes queremos ser. Además, de esta manera se acumula poder colectivo para provocar cambios. A medida que nos reunimos en común, aumentamos nuestras probabilidades de éxito tanto en un objetivo limitado (un partido de fútbol) como una visión más duradera (la construcción de una catedral o una revolución política).

Cuando la gente se reúne en grupos que comparten algo, surge la confianza, una fuerza poderosa tanto para individuos como para organizaciones. Cuando estamos rodeados de aquellos con los que compartimos valores y creencias –familia, amigos o compañeros de trabajo-, tomamos más riesgos, intentamos más cosas, vamos más lejos y nos esforzamos más. ¿Por qué? Porque confiamos en que aquellos que nos rodean nos ayudarán a levantarnos si nos caemos o si fallamos intentando hacer algo nuevo, nos apoyarán a medida que continuamos aprendiendo, adaptándonos y creciendo. Sabemos que solo juntos tenemos la fuerza de alcanzar nuestras metas y, eventualmente, triunfar. Solo juntos somos capaces de construir rascacielos y puentes, cruzar océanos, construir cohetes espaciales y viajar a la Luna.

Pese a que compitamos constantemente, motivados por esa misión de sobrevivir y por nuestro inherente deseo de ser percibidos como los más fuertes, hoy en día nos esforzamos más que nunca por formar parte de algo. Hemos empezado a darnos cuenta de que es el mejor medio para nuestros fines y de que el todo es, de hecho, mejor que la suma de sus partes. Compartimos información, bienes y espacios para viajar, juntos, más lejos de lo que nunca lo podríamos hacer solos.

En un mundo tan conectado, pero a la vez bastante anónimo, todo ser humano quiere ser parte de algún lugar, de algo: de una familia, de una pareja, de un equipo, de una compañía, de una nación, de una causa o de un ideal. El sentimiento de pertenencia alimenta la fuerza y la realización personal, pero también nos hace sentir protegidos, seguros y a salvo en un mundo cada vez más volátil. Pero, ¿cómo decidimos donde pertenecemos? ¿Y qué tiene que ver esto con las marcas y el branding?

Las marcas fuertes aceleran la toma de decisiones

A medida que los procesos se aceleran y las opciones más diversas, la velocidad y calidad de nuestras decisiones se vuelve la mejor divisa de éxito – hay poco tiempo para una segunda oportunidad.

Encontrar los compañeros adecuados, las personas correctas en las que confiar y la mejor información son factores clave para crear una ventaja competitiva real en el futuro, para la gente y para los negocios. Pero, ¿quién ofrece lo que se necesita, quién comparte lo que se cree?

La gente necesita algo para orientarse, algo que les capacite para tomar las decisiones correctas más rápido, con mejores resultados y un gran nivel de sostenibilidad.

Las marcas fuertes hacen exactamente eso y más.

Las marcas, tal como las entiendo, son sumas de señales que identifican una fuente específica, una entidad detrás de una propuesta de valor. Y como tal, las marcas ayudan a la gente a navegar en un mundo que se ha hecho mucho más grande de lo que pueden manejar, a una velocidad mucho más rápida de lo que pueden manejar.

Piense en el pasillo del supermercado de su barrio, donde puede elegir entre hasta 35 tipos de yogures. Si necesitara leer todos los ingredientes de todos cada vez que quisiera elegir uno, le llevaría horas. En su lugar, la mayoría de las personas eligen sus favoritos una y otra vez, guiados por el nombre, el logotipo, los colores y la forma.

Las marcas, esas expresiones intencionales, ayudan a la gente a deshacerse del ruido y la complejidad; brindan orientación en medio de un inmenso mar de información, un rápido entendimiento de lo que se presenta y confianza en que las decisiones compensarán: que el yogur que elijas será tan bueno como siempre.

Las marcas son esenciales también para el crecimiento de los negocios. Ayudan a las empresas a ser vistas, escuchadas y elegidas. Hacen señales a la gente con lo que ofrecen y, en el mejor de los casos, comunican una creencia compartida, lo que ayuda a las audiencias interpeladas a tomar las decisiones correctas.

Las marcas fuertes impulsan la toma de decisiones y ayudan a construir relaciones mutuamente beneficiosas que constituyen la piedra angular de una creación de valor sostenible y continuado.

Como tal, las marcas son las herramientas más eficaces y eficientes para ayudar a los seres humanos y a las organizaciones a progresar en el mundo actual: comunicar los mensajes adecuados, atraer a las audiencias correctas y, en última instancia, crecer a través de la satisfacción de una necesidad fundamental para supervivencia de la población: el sentimiento de pertenencia.

Aprovechar todo el potencial de una marca

Es importante apuntar que el término “marca” se utiliza a menudo como metónimo de una empresa u organización. Este error generalizado crea confusión sobre lo que son las marcas y lo que pueden hacer. Es normal leer “las marcas piensan esto” o “las marcas hacen aquello”, por lo que es fácil suponer que las marcas son empresas, que las marcas son en realidad las que están haciendo algo. Y eso no es así.

Las marcas son sumas de expresiones intencionales, que pueden ser moldeadas, modificadas y administradas. No son ni empresas, ni productos, ni personas; no pueden decir, ni inventar el futuro; eso es algo que sólo nosotros, como seres humanos, podemos hacer. Pero sí es cierto que las marcas tienen un poder y una influencia especiales. Entonces, ¿cómo se puede aprovechar todo el potencial de una marca?

Para empezar, es importante generar claridad en el significado de la marca entre los grupos de interés más importantes. Sólo si la pequeña pero crucial diferencia apuntada más arriba es ampliamente comprendida, el equipo comenzará a cumplir con su propio papel de darle forma.

El primer paso de una gran marca se toma al conocer y acordar lo que quiere decir, definiendo una propuesta que se encuentra en el punto de intersección de tus propias capacidades y las necesidades del cliente.

Aunque el aumento del acceso a la información trae consigo muchas oportunidades, el desafío fundamental para cualquier organización sigue siendo comprender las necesidades y los deseos siempre cambiantes de sus audiencias, así como crear y perfeccionar su propuesta de valor de manera que se atiendan esas necesidades.

Con una propuesta clara, las compañías deben encontrar la manera más efectiva de traducirla a través de expresiones intencionales -las que conforman sus marcas-, que cobrarán vida en todos los puntos de contacto. Esto es mucho más efectivo que tratar la marca como un trabajo de pintura de última hora después de que el producto o servicio haya sido desarrollado.

En los últimos siete años, he visto demasiadas veces que a los equipos de branding de grandes corporaciones internacionales se les ha pedido que inventaran un nombre y un logotipo, algunos colores y mensajes de apoyo al final de un proceso de desarrollo. Inmenso error.

Para asegurar la expresión más efectiva de una propuesta, es crucial que el branding sea considerado como parte de cualquier decisión de negocio, diseño y desarrollo desde el principio. Da igual que sea el CEO, el CMO, el jefe de branding o el de diseño el que lidera el proceso; lo que realmente marca la diferencia es que el “por qué” y el “cómo” sean claramente comprendidos y acordados por todos al principio.

Tanto la calidad de la propuesta como su traducción en todas las formas de expresión (desde la estrategia del portafolio hasta el diseño y desarrollo de productos, la publicidad, las comunicaciones, las ventas y las experiencias de servicio) determinan el poder de la marca para impulsar el crecimiento del negocio, crear experiencias excepcionales para los clientes y tener un impacto duradero en los resultados finales.

De la Iglesia católica a Kingo Gumi, Barclays, GE, Coca Cola, IBM, Google y muchas más… Todas estas organizaciones se rigen por los mismos principios. Solo aquellas que entiendan de verdad cómo se construyen las marcas y, por ello, las trasladen al centro de sus decisiones, permanecerán relevantes, evolucionarán y se desarrollarán en el tiempo.

El verdadero poder del branding

Como consultores, nuestro papel es ayudar a las compañías a navegar por este mundo cambiante, permanecer enfocados y anticipar los cambios que el futuro traerá, identificar sus propuestas y traducir esas expresiones en expresiones significativas y transversales.

Aprovechamos nuestra experiencia, conocimiento, curiosidad, instinto y rigor para alinear a la organización detrás de una definición común de éxito. Guiamos a nuestros clientes en este viaje interminable para atraer y pertenecer, para ser vistos y escuchados, para llevar un mensaje de un lugar a otro. Y, lo más importante, para ser capaz de creer en ese mensaje y engendrar esa creencia también en el público general.

Los líderes empresariales tienen que tomar una decisión crucial: pueden adoptar la marca y aprovechan al máximo su potencial, o  simplemente pueden reducirla a un departamento y descuidar uno de los activos más valiosos que tienen.

Personalmente, creo que un profundo entendimiento de este paradigma es una de las herramientas más poderosas para cualquier líder de negocios, ya sea CEO de una corporación multinacional o un joven fundador de una nueva compañía que aún no ha entrado en la historia. Cada uno de ellos decide individualmente si trata la marca como una mera idea tardía o si la convierte en una de las herramientas más importantes en el camino de su organización para triunfar y crecer en el mundo de hoy.

Referencias

[1] IEEE SPECTRUM
[2] EMARKETER
[3] WHO – GLOBAL HEALTH OBSERVATORY DATA
[4] INNOSIGHT RESEARCH
[5] ENCYCLOPÆDIA BRITANNICA
[6] THE GENIUS OF CHINA
Temple, Robert K.G. (2007). The Genius of China: 3,000 Years of Science, Discovery, and Invention (3rd edition). André Deutsch, London