Acertar con una estrategia de marca. Un decálogo.

Héctor Saracho

Empieza por el negocio

Será imposible articular una estrategia de marca si no conocemos al detalle los objetivos estratégicos de la empresa: cuál es su modelo de negocio, cuáles son las áreas de oportunidad a futuro y cuáles son los activos en los que se pretende apalancar la compañía para alcanzar sus retos.

Charla con aquellos que gestionan la marca

Dedica tiempo a conocer los retos diarios a los que se enfrentan aquellos que dan estructura a la marca: los CEO que articulan la visión, los CMO que dibujan la hoja de ruta de marca, los directivos que deben activar la marca de forma consistente desde sus diferentes ámbitos de aplicación… De estas conversaciones se extraen poderosos insights para elaborar un diagnóstico acertado del estado actual de la marca.

Observa a todos los que interactúan con tu marca

Explora (investigación primaria) a los públicos de interés que dan vida a la marca: proveedores, distribuidores, prescriptores, clientes actuales, exclientes… No les preguntes qué opinan de tu marca, intenta acompañarles en su cotidianeidad: desde cómo y por qué la seleccionan hasta cómo hacen uso de ella y la recomiendan.

Busca inspiración más allá de tu sector

Las marcas compiten unas con otras por la atención de las personas y por una porción de su cartera. El análisis competitivo no se debe realizar exclusivamente con marcas de la competencia directa. Busca inspiración fuera de ella. ¿Cómo incentiva Spotify el descubrimiento en su producto? ¿Cómo hace Under Armour para mejorar los ratios de transacción digitales? ¿Cómo consigue Tesla inspirar y fidelizar a sus empleados? Cuanto más analices a grandes marcas fuera de tu ámbito, mejor podrás competir dentro del mismo.

Gana en el corto plazo mirando al futuro

Siempre debemos operar el motor de la marca en dos velocidades: una que nos posicione para el futuro y otra, en paralelo, que nos permita obtener unas credenciales sólidas de marca en el corto plazo. Para esta segunda marcha es imperativo contar con un modelo de gobierno claro, en el que cada agente que debe gestionar o activar la marca conozca su rol y sus dependencias de interrelación con otros.

Baja al suelo: analiza la experiencia de marca

Recientemente, hemos visto como algunas de las marcas más relevantes para la sociedad prescinden de grandes campañas de comunicación y enfocan sus esfuerzos en pulir la experiencia de marca: el traslado de los valores experienciales a todos los puntos de contacto. Resulta prioritario conocer los momentos que pueden make or break tu marca para todos los públicos de interés.

Pregúntate: ¿Qué hace tu marca en este mundo?

En el posicionamiento de tu marca reside su razón de ser, su factor de diferenciación y el hilo conductor que, una vez declinado, debe conseguir activar a diferentes públicos de interés. Si bien los ejercicios de posicionamiento pueden parecer eminentemente teóricos, la realidad es que una buena definición de lo que tu marca es, para quién lo es y cómo será, facilitará enormemente decisiones futuras en cuanto a productos, comunicaciones, empleados e incluso planes de crecimiento.

En digital, busca activar comportamientos de marca

En el entorno digital, la marca se convierte en un catalizador de interacciones: comprar, recomendar, comentar, participar en una promoción, etc. Debes ser capaz de analizar todos esos comportamientos digitales siempre bajo el filtro último que es la plataforma de tu marca.

Integra datos diversos y mide tu rendimiento de marca

Consolida las diferentes fuentes de información a tu alcance para crear un dashboard de marca en tiempo real. Métricas de notoriedad, consideración e imaginario deben poder correlacionarse con métricas digitales y sociales, con niveles de inversión de marketing e incluso con datos comerciales. Sólo buscando unificar la “foto de marca” podremos distinguir cómo las diferentes palancas se relacionan entre sí.

Nunca olvides: Tu marca siempre está “en beta”

Recuerda que, si bien la marca es el activo más diferenciador, también es el más volátil. La marca está en perpetua construcción. Eso es lo bueno y lo malo en este reto del branding: hagas lo que hagas, nunca habrás terminado.