El valor de la seducción

Borja Borrero

Venimos observando desde hace ya varios años a marcas que buscan, cada vez más, definir un ADN que trascienda sus característicos códigos estéticos o verbales. El branding, como disciplina, ha evolucionado de una mera herramienta clásica, inserta en el marketing, hasta convertirse casi en un órgano rector empresarial. Cada día, comprobamos que cualquier decisión tomada por una compañía impacta directamente en la marca, ya sea en su imagen, reputación o valor. Podría decirse, por tanto, que hacer branding ya no consiste únicamente en gestionar los aspectos estratégicos y estéticos de la marca, sino también en diseñar y gestionar experiencias para sus públicos internos (empleados) o externos (consumidores, accionistas, etc.).

Evidentemente, la gestión de “experiencias” es mucho más compleja que la de aspectos más técnicos, como pueden ser el color, la tipografía, el tono de voz… Más compleja pero más interesante, puesto que, según se comprueba en los estudios que publicamos a escala nacional e internacional, las marcas más fuertes y que más valor acumulan son, generalmente, aquellas que ofrecen experiencias de marca seductoras.

Pensemos en la marca más valiosa del mundo. Apple es el paradigma que todos (profesionales o no del branding) utilizamos como referencia de una experiencia que va más allá de los códigos clásicos, ya sea por su “fisicalidad” en tiendas o por los acabados de sus productos, que seducen a sentidos como el tacto o el oído tanto o más que a la vista. Por su parte, Amazon ha creado la experiencia pragmática por excelencia, donde no es la estética sino la intuición la que  juega un rol fundamental a la hora de ofrecer soluciones a medida. Un último ejemplo global: Starbucks vuelca todo su poder de seducción en la generación de experiencias eminentemente “espaciales”, donde el barista y su reino (la cafetería) se transmutan en esa extensión de nuestro salón de casa; el producto es la excusa para el disfrute de este espacio.

Las marcas españolas no se quedan atrás y el desempeño de muchas de ellas ya está ligado a la generación de experiencias relevantes e inmersivas. Zara, el paradigma nacional, diluye las fronteras de espacios físicos y digitales para construir una experiencia de compra dinámica y personalizada. BBVA, por su parte, es capaz de diseñar una aplicación digital reconocida mundialmente como benchmark para su industria. Repsol y su guía reinventada ofrecen una experiencia de viaje holística que resulta mucho más relevante para sus usuarios que en ediciones anteriores. SEAT, por último, se encuentra inmersa en la redefinición de sus productos y en la oferta de servicios tan interesantes como “Connect”, que personaliza configuraciones de seguridad, ocio o viaje. Todas estas marcas incrementan su valor en nuestro ranking. Está claro que el diseño de experiencias relevantes incide directamente en el aumento de valor.

Pero, ¿en qué se sustentan estas experiencias de marca? La clave es simple y compleja a la vez. Simple porque se trata de definir primero una idea sencilla que pertenezca a esa marca y no a otra (“seguridad” es Volvo y “reto” es Nike), pero compleja porque la única manera de apropiarse de algo tan puro e icónico es siendo fieles a dicha idea y consistentes en el tiempo para que, una vez definida, permita desarrollar fácilmente signature experiences a su alrededor.

Curiosamente, en la actualidad cada vez son más los negocios, como Cabify o Glovo, construidos alrededor de servicios o experiencias puras con un fuerte sustento tecnológico. Su fuerza radica en lo intuitivas y prácticas que resultan sus interacciones en las plataformas digitales. Otras, como RoomMate o El Ganso, se definen en torno a experiencias eminentemente físicas –ya sean en tiendas o en habitaciones del hotel- acompañadas, a su vez, de personalización de productos y servicios, algo que cotiza cada vez más al alza. Por último, una marca como Hawkers ha capitalizado todo el potencial derivado de las redes sociales para ponerlo al servicio de la promoción de sus productos. El boca a boca como herramienta de marketing y los captured moments del consumidor final en redes definen la experiencia de marca. Todas ellas han sido identificadas en este informe como Breakthrough, por el rupturismo con el que crean valor de marca a partir de experiencias relevantes y atractivas. Seguiremos atentos a su evolución futura, que será más prometedora cuanto más seductoras resulten sus inmersive experiences.

Executive Creative Director, EMEA (Western Europe) & LatAm