Global Media & Corporate Inquiries

Lindsay Beltzer
Senior Associate,
Global Marketing & Communications
+1 212 798-7786

Helft Marketeers Geen Kennis Over Financiële Waarde Merk

Onderzoek: Interbrand / Association of National Advertisers

Amsterdam, 27 oktober 2008 – Het merendeel (55 procent) van seniore marketeers in de Verenigde Staten heeft geen kwantitatief inzicht in de merkwaarde van hun eigen organisatie, zo blijkt uit gezamenlijk onderzoek van brand consultancy Interbrand en de Amerikaanse ‘Association of National Advertisers’ (ANA).

Economisch potentieel onderbelicht
De onderzoekers ondervroegen 118 marketingmanagers en marketingdirecteuren van bedrijven die lid zijn van de ANA. De onderzoekers concluderen dat gebrekkig inzicht in de waarde van de eigen merken tot gevolg heeft dat het bouwen van een sterk merk onvoldoende aandacht krijgt in de organisatorische besluitvorming. Meer dan de helft van de ondervraagde leidinggevenden (64 procent) gaf te kennen dat merken helemaal geen rol spelen in de besluitvorming van hun bedrijven. Dat betekent dat bedrijven grote kansen laten liggen om het economisch potentieel van hun merken uit te buiten.

“De best-presterende bedrijven geven hun merken een centrale positie in hun bedrijfsmodel, maar voor veel partijen in de marketingsector verloopt het creëren en managen van merkwaarde nog volgens de oude gebaande paden – binnen het exclusieve domein van de marketingafdeling,” stelt Jez Frampton, Global CEO van brand consultancy Interbrand. “Als samenstellers van de jaarlijkse Best Global Brands-ranglijst weten we dat bedrijven met goed geleide merken de beste financiële resultaten behalen.”

De respondenten die aangaven dat merken geen rol speelden in hun organisatorische besluitvorming, voerden daarvoor de volgende redenen aan:

  • Initiatieven ondersteunen het merkbelang niet (51 procent)
  • Niet in staat financiële meerwaarde van merk aan te tonen (49 procent)
  • Bestaande branding-expertise wordt niet breed geaccepteerd (40 procent)
  • Belang van merkwaarde wordt niet door (meet)cijfers gestaafd (39 procent)
  • Budgetten zijn gericht op communicatieactiviteiten (32 procent)
  • Merk vormt geen onderdeel van de 'invloedssfeer' (28 procent)
  • CEO biedt geen ruggesteun (25 procent)
  • Er is nog geen branding-expertise aanwezig (15 procent)

Aantoonbare winstgevendheid van merken
Het onderzoek laat zien dat seniore marketingmanagers nog steeds moeite hebben om steun te krijgen van de directie of raad van bestuur. Van de ondervraagden vond 80 procent dat MT en bestuurders zwaardere eisen zijn gaan stellen waar het de aantoonbare winstgevendheid van brandingactiviteiten betreft.

“Het bouwen van een sterk merk dient een drijvende kracht te zijn van commerciële groei,” verklaarde Bob Liodice, President en CEO van de ANA. “We hebben dit onderzoek samen met Interbrand uitgevoerd omdat we wilden weten wat de rol van brand management is bij de besluitvorming van organisaties. Het is zaak dat marketeers de waarde van hun merken volledig doorgronden, willen ze in het MT een stem hebben bij de vaststelling van de groeidoelstellingen.”

Marketeers erkennen dat een gekwantificeerd inzicht in de manier waarop merken toegevoegde waarde kunnen bieden, op diverse gebieden tot verbetering zou leiden.
De belangrijkste impact van financieel bewustzijn ten aanzien van het merk zouden meer gerichte marketinginvesteringen mogelijk maken (93 procent), gevolgd door de mogelijkheid om onrendabele marketinginitiatieven te schrappen (82 procent). Andere genoemde potentiële voordelen waren de volgende:

  • Meer invloed op de organisatie in termen van integrale afstemming en verandering (79 procent)
  • Meer overtuigingskracht voor marketeers die bij het bestuur extra (merk)investeringen bepleiten (69 procent)
  • Harde gegevens voor het fine-tunen van bedrijfsboodschappen (60 procent)

Circa 40 procent van de respondenten was van mening dat ze gewapend met deze kennis beter in staat zouden zijn de prestaties van hun mensen te beoordelen.

Inzicht in het merk als bedrijfsmiddel
“Het is nu meer dan ooit zaak dat bedrijven hun merken net zo grondig onderzoeken en evalueren als hun andere bedrijfsmiddelen,” zegt Frampton. “Het is geen toeval dat sterke merken, zoals Apple en Google, het ook op de beurs goed doen. Bedrijven moeten duidelijk inzicht verwerven in de dynamiek van de vraagbepalende factoren. De financiële implicaties spreken boekdelen.”

“Marketeers moeten tools kunnen ontwikkelen om hun bijdrage aan winstgevende groei te leveren,” voegt Liodice toe. “De eerste stap in die richting is het scheppen van helder inzicht. “De ANA maakt zich sterk om marketeers te helpen hun werk beter te doen. Verhoging van de merkwaarde is daar een onmisbaar onderdeel van.”

Over de ANA

De ANA (Association of National Advertisers) is een Amerikaanse brancheorganisatie en ontwikkelt, verzamelt en verspreidt onmisbare kennis, inzichten en methodieken ter ondersteuning en bevordering van marketingcommunicatie en media- en brandmanagement. De ANA is de meest gezaghebbende bron van best practices op het vlak van marketingcommunicatie. De organisatie ontwikkelt brancheprogramma’s, speelt een rol bij beleids- en methodiekenontwikkeling voor de sector en promoot en beschermt de belangen van adverteerders en marketeers. De ANA vertegenwoordigt 400 bedrijven die samen 8000 merken voeren, waarvoor ze jaarlijks meer dan 250 miljard dollar aan reclame en marketing uitgeven. Kijk voor meer informatie op www.ana.net.

Over Interbrand

De brand consultancy Interbrand (www.interbrand.com) stelt in samenwerking met het gezaghebbende tijdschrift BusinessWeek de jaarlijkse ranglijst van de ‘Best Global Brands’ samen. De onderneming combineert de strategische en analytische kwaliteiten van een bedrijfskundig adviesbureau met de ondernemingsgeest en creativiteit van een branding- en designbureau. Interbrand levert een integraal spectrum consultancydiensten om cliënten te ondersteunen bij het creëren, verbeteren, onderhouden en evalueren van hun meest waardevolle bezit: hun merken. Het in 1974 opgerichte Interbrand heeft ruim dertig vestigingen in meer dan twintig landen, waaronder Nederland, en mag een aantal van de meest gerespecteerde bedrijven ter wereld tot zijn cliënten rekenen. Interbrand onderhoudt ‘s werelds enige online opinieforum voor branding op www.brandchannel.com.

Noot aan de redactie, niet voor publicatie:
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met
Fleishman-Hillard
Miranda Slaman, Tel.: +31 (0)20 406 59 30
miranda.slaman@fleishman.com