Markenerlebnisse, die fesseln und motivieren

Von Gamification bis zu „Playful Content“ – das sollten Markenmanager wissen, um ihre Kunden an sich zu binden.

In wettbewerbsintensiven Märkten sind Marken gezwungen, sich zu differenzieren. Und wenn viele Wettbewerber bereits mit ihren Markenerlebnissen überzeugen, reicht es für den Erfolg nicht mehr aus, nur die Kundenerwartungen zu erfüllen. Einzigartige, unterhaltsame, und interessante Erlebnisse können eine Marke von der Masse abheben und ihre Relevanz für den Kunden steigern. Doch statt sich auf bedachte und kreative Weise zu differenzieren, überhäufen viele Marken, trotz der ohnehin bestehenden Informationsflut, ihre Kunden mit allgemeinen Botschaften, Kampagnen und Initiativen. Ihnen fehlt es an ausgereiften Ideen, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, das Komplexe zu vereinfachen, Alltägliches aufregender zu machen – und auf dem Weg dahin neue Fans zu gewinnen.

Wir von Interbrand sind ständig auf der Suche nach neuen, innovativen Möglichkeiten, wie Marken aufregende Erlebnisse kreieren können. Wir sind davon überzeugt, dass Marken in einem immer härter umkämpften Markt darüber nachdenken müssen, wie sie über die gesamte Customer Journey hinweg mehr Begeisterung wecken und die größtmögliche Wirkung an den verschiedenen Touchpoints erzielen können.

Einige Marken sind schon jetzt erfolgreich darin, Menschen zu motivieren und zu fesseln. Dies sind einige ihrer Strategien:

Gamifizierung

Ob wir Wäsche waschen oder Lebensmittel einkaufen – bei jeder Aufgabe kommen wir mit Marken in Berührung. Und darin liegt die Chance. Die Gamifizierung von Tätigkeiten oder Botschaften kann für willkommene Abwechslung sorgen – und damit alltägliche Aufgaben angenehmer machen und das Verlangen nach Erfolg, Belohnung und Vergnügen stillen.

Der schwedische Freizeitpark Liseberg hat beispielweise darüber nachgedacht, wie das Anstehen an den Attraktionen angenehmer gestaltet werden kann. Um das Warten fast so aufregend zu machen wie eine neue Achterbahn, entwickelte der Park eine kostenlose Spiele-App, mit der die Besucher während des Wartens gegeneinander spielen können – und an der Schlange vorbeigehen dürfen, wenn sie andere Spieler übertreffen.

Weitere Beispiele für sehr gut gelungene Gamification-Konzepte sind FreeRice, die Menschen über ein Quiz zum Spenden aufrufen („Für jede richtige Antwort werden zehn Reiskörner zur Bekämpfung des Welthungers an das World Food Programme gespendet“), und die Khan Academy, die die Freude am Lernen spielerisch wecken will.

Branded Playgrounds

Da nicht jeder Mensch regelmäßig in den Genuss des Reisens kommt, können Konsumenten durch sogenannte Branded Playgrounds eine andere Welt – voller Fantasie und Neuartigkeit – betreten. In Hongkong verwandelte Absolut Vodka mit „Apocalypse Postponed“ eine Art Café in einen dunklen, dystopischen Bunker. Dieses Erlebnis holte die Konsumenten aus der Komfortzone und beförderte sie direkt in eine Science-Fiction-Szenerie, in der künstlerische Performances, Installationen und düstere Cocktails für die richtige Atmosphäre sorgten.

Sozialer Kontext

Auch wenn wir es vielleicht schon intuitiv wussten, haben Forschungen ergeben, dass Erlebnisse glücklicher machen als Gegenstände. Warum? Weil Erlebnisse häufig in einem sozialen Kontext stattfinden. Die Möglichkeit, neue Leute kennenzulernen, bestehende Beziehungen zu festigen und Geschichten miteinander zu teilen, kann in vielen Situationen für Spaß sorgen. So ein anregendes, soziales Erlebnis ist es beispielsweise, faszinierende fremde Personen zu treffen. Diese Tatsache nutzt der Flughafen Kopenhagen, indem er Alleinreisende im Pop-Up Restaurant „hallo hello“ zusammenführt. Dort können Menschen neue Kontakte knüpfen, gemeinsam essen und interessante Gespräche führen.

Das Unerwartete

Überraschungen und Geheimnisse können ebenso für unvergessliche Momente sorgen. Konsumenten haben heutzutage eine unendlich große Auswahl an Produkten und sind von Marketing nicht mehr leicht zu beeindrucken. Dennoch kann man Kunden begeistern, wenn sie Teil von Kampagnen oder Events sein können, die etwas Unbekanntes beinhalten. Beispielsweise bieten viele Hotelseiten geheime Ausflüge und mysteriöse Wochenendtrips an. Die Kaffeehaus Kette Tim Horton’s bewarb ihre neue Kaffeemischung in völliger Dunkelheit. Abenteuerlustige Passanten wurden dazu eingeladen, den Kaffee blind zu verkosten, während sie von Mitarbeitern mit Nachtsichtgeräten bedient wurden.

Playful Content

Die tägliche Flut an Informationen und schlechten Nachrichten bewirkt bei vielen Konsumenten eine Flucht hin zu spielerischen oder humorvollen Inhalten. Auch im Hinblick auf den viralen Erfolg von TV-Comedy (z.B. Jimmy Fallon, Ellen Degeneres, etc.) erkennen Marken das Potential und arbeiten gemeinsam mit Online Hubs wie Funny or Die und BuzzFeed an unterhaltsamem Content, der das Publikum fesseln soll.

Hightech Tools

Mit Hilfe der hochentwickelten Technologie von heute lassen sich wahrhaft neue und mitreißende Erlebnisse kreieren. Die Virtual Reality Brille Oculus Rift, Augmented Reality und Multisensorische Werbung revolutionieren das Markenerlebnis. Inspiriert von Selfridges’ Augmented Reality Gadget „Fantasy Mirror (mit ihm kann man virtuell Unterwäsche anprobieren), stellten Studenten der schwedischen Design Hochschule Hyper Island ein Schaufenster vor, das auf Bewegungen reagiert. Passanten können die Figur auf dem Schaufensterdisplay steuern, wodurch ein interaktives Markenerlebnis an einem öffentlichen Ort kreiert wird.

Jede Marke liefert ein Erlebnis. Aber nicht jedes Erlebnis ist aufregend oder macht unser Leben besser. Aktuelle Entwicklungen zeigen, dass sich unsere Art zu leben, zu arbeiten und zu spielen vollkommen verändern wird – aus Dingen, die wir machen sollen, werden Dinge, die wir machen wollen, und Dinge, die wir jetzt schon machen wollen (oder kaufen wollen), werden noch attraktiver. Von Fitness und Hausarbeit bis hin zum Verbessern der Umwelt oder einem Shoppingtrip – Konsumenten fokussieren sich auf die Marken, die sie fesseln oder das Alltägliche in etwas Unvergessliches verwandeln.

Um die Erwartungen zu übertreffen, müssen Marken ihr Bestes geben und Erlebnisse kreieren, die sowohl emotional mitreißend als auch überzeugend sind. Warum spielt das eine Rolle? Weil Marken, wenn sie mit den Konsumenten emotional bereichernde Momente teilen, ihre Kundenbeziehungen festigen und den Markenwert steigern können.

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Strategy Consultant